تاثیر احساس اجتماع برند بر حضور در ورزشگاه و مصرف رسانه ای در تماشاگران لیگ برتر فوتبال ایران: نقش واسطه ای ریسک ادراک شده

هدف:  هدف از این پژوهش بررسی تاثیر احساس اجتماع برند بر حضور در ورزشگاه و مصرف رسانه­ای در تماشاگران لیگ برتر فوتبال از طریق نقش واسطه­ای ریسک ادراک­شده بود. روش شناسی: جامعه آماری شامل تماشاگران بازی­های فوتبال لیگ برتر دوره شانزدهم بود که ۳۶۵ نفر به روش تصادفی در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. برای سنجش احساس اجتماع برند از پرسشنامه­ هدلند (۲۰۱۱)، با پایایی ۹۶/۰ α= و برای سنجش حضور، مصرف رسانه­ای و ریسک ادراک­شده از پرسشنامه­های محقق ساخته (به ترتیب؛ با پایایی۷۰/۰α=، ۸۲/۰ α= و ۹۱/۰α=)  استفاده شد. همچنین، روایی صوری پرسشنامه­ها توسط اساتید مدیریت ورزشی تایید شد. برای تحلیل داده­ها از مدل­سازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته ها: نتایج نشان داد که احساس اجتماع برند بر حضور تماشاگران در ورزشگاه و مصرف رسانه­ای ورزش تاثیر مثبت و معنی­دار دارد و بر ریسک ادراک­شده تاثیر منفی و معنی­دار دارد. همچنین، ریسک ادراک­شده بر حضور تماشاگران در ورزشگاه تاثیر منفی و معنی­دار دارد و بر مصرف رسانه­ای ورزش تاثیر مثبت و معنی­دار دارد. به علاوه، نتایج غیر­مستقیم نشان داد که ریسک ادراک­شده بین احساس اجتماع برند و حضور تماشاگران در ورزشگاه دارای نقش واسطه­ای است. نتیجه گیری: برای افزایش حضور تماشاگران در ورزشگاه، لازم است اجتماع هواداران تقویت شود و  عواملی که باعث ادراک ریسک بیشتر می­شوند، مورد توجه قرار گیرند.

کلیدواژه ها:

اجتماع برند ، حضور در ورزشگاه ، مصرف رسانه ، ریسک ادراک­شده ، تماشاگران فوتبال