طراحی مدل مفهومی جامعه ضد برند مبتنی بر شبکه های اجتماعی (مطالعه هواداران تیم های استقلال و پرسپولیس)

هدف: هدف این پژوهش بررسی جامعه ضد برند در فوتبال حرف ه­ای کشور با مطالعه هواداران تیم های استقلال و پرسپولیس در شبکه­ های اجتماعی بود. روش­ شناسی: روش تحقیق از نوع کیفی (نظریه ­پردازی داده ­بنیاد) بود. جامعه آماری تحقیق خبرگان و اساتید بازاریابی ورزشی و مدیران شبکه های اجتماعی و هواداران بودند. نمونه آماری برمبنای اشباع نظری (۱۷نفر و ۶۳سند) به روش هدفمند و دردسترس انتخاب گردید. جهت گردآوری داد­ه­ ها از مصاحبه عمیق و جهت تحلیل داده­ ها از سه مرحله کدگذاری با استفاده از افزار مکس­ کیودا استفاده شد. یافته­ ها: منظرهای اصلی تحلیل رفتار ضد برند هوداران استقلال و پرسپولیس شامل چهار رویکرد انواع رفتار، علل، استراتژی و پیامد بود که تشکیل یک مدل ساختاری دادند. نتایج نشان داد رفتارهای ضدبرند شامل دو نوع رفتار مثبت و منفی است. شرایط علی بروز رفتار مشتمل بر ابعاد فرهنگی-اجتماعی، ورزشی، فردی و ساختاری؛ استراتژی­ های مقابله شامل دو رویکرد بازاریابی و برندینگ و آموزش و فرهنگ­ سازی و پیامدهای احتمالی نیز شامل دو منظر رفتاری-فرهنگی و تجاری و مدیریتی می­ باشد. نتیجه گیری: براساس یافته­ها می­توان گفت رفتار ضدبرند هواداران تیم­های مطرح کشور در شبکه های اجتماعی دارای انواع متنوع و علل گوناگون است که پیامدهای مختلفی را به دنبال دارد. از این رو نیازمند اتخاذ راهبردها و راهکارهای متنوعی و متناسبی است.

کلیدواژه ها:

رفتار ضدبرند ، هواداران فوتبال ، علل رفتار ، پیامدهای رفتار ، راهبردهای مقابله