مطالعه پدیدارشناسانه نقش مانکن های فروشگاهی بر پاسخ های تجربه شده مشتریان زن نسل وای

هدف: در بازاریابی به خصوص بازاریابی پوشاک، ابزار بصری مانکن، به عنوان بخشی از ویترین فروشگاه، در جلب توجه مشتریان نقش مهمی را ایفا می کند. تاثیر مانکن ها در ارزیابی مشتریان از پوشاک، مشخص نیست و مطالعه ای بر اساس تجربه زیسته در ایران انجام نشده است. مانکن ها در تجسم لباس در اندام مشتریان نقش دارند و احتمالا در ارزیابی مشتریان با اندام های مختلف از پوشاک، متفاوت است؛ از این رو پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش مانکن ها (مدل ها) بر پاسخ های تجربه شده مشتریان زن نسل وای با رویکرد پدیدارشناسی انجام گرفته است. روش: پژوهش با روش کیفی انجام شده است. مشارکت کنندگان برای بررسی کارکرد مانکن ها انتخاب شدند. در این مقاله به شناسایی تجربه زیسته مشتریان در خصوص مانکن ها با رویکرد پدیدارشناسی اقدام شده است. مشارکت کنندگان ۱۶ نفر بودند که با استفاده از نمونه گیری مبتنی بر هدف انتخاب شدند. با استفاده از پروتکل و انجام مصاحبه، داده ها به صورت متون گردآوری شدند و با تجزیه وتحلیل و کدگذاری چندمرحله ای، شبکه مضامین ترسیم شد. گفتنی است که داده های به دست آمده با نرم افزار «مکس کیودا» تحلیل شد. یافته ها: یافته های حاصل از مصاحبه نشان داد که تجربه زیسته در خصوص مانکن، از سه مضمون اصلی تشکیل شده است: تجارب انگیزشی، تجارب نگرشی و تجارب واکنشی. برجسته کردن ویژگی محصولات، برانگیختن احساس یا تجربه، نمایش طراحی و شکل ظاهری محصولات، ایجاد ارزش، ارزیابی اولیه محصولات، برقراری ارتباط با مشتری، آموزش و یادگیری، ترغیب کننده ای برای ورود به فروشگاه، تصویر خود و تصور کردن لباس، از مضامین فرعی تجارب انگیزشی است. بعد هیجانی نگرش، بعد رفتاری نگرش و بعد شناختی نگرش، از مضامین فرعی تجارب نگرشی است. تمایل به قصد خرید، تمایل به تبلیغات شفاهی مثبت، تمایل به پرسه زنی در فروشگاه، تمایل به پرداخت پول بیشتر، تمایل به بازدید مجدد از فروشگاه نیز، از مضامین فرعی تجارب واکنشی مانکن های فروشگاهی است.   نتیجه گیری: خرده فروشان می توانند از محیط خرده فروشی برای ایجاد واکنش در مشتری از طریق ارتباطات غیرکلامی (مانکن) و غنی سازی تجربه مشتری با نیت مراجعه مشتری در آینده و انگیزه کافی برای آن استفاده کنند. با شناختن تاثیر محرک های بصری (مانکن)، خرده فروشان می توانند راهبردهای بازاریابی خود را برای ساختن تجربه خرید خوب به کار گیرند. با استناد به نتایج پژوهش ابزار انگیزشی مانکن، در خلق نگرش مثبت در مشتریان تاثیرگذار است و نگرش به واکنش های متفاوتی در مشتریان منجر شده است.

کلیدواژه ها:

مانکن فروشگاهی ، تجارب انگیزشی ، تجارب نگرشی ، تجارب واکنشی