شناسایی و اولویت بندی پیشایندها و پسایندهای پدیده سبزشویی

پژوهش حاضر با هدف شناسایی و اولویت­بندی پیشایندها و پسایندهای پدیده سبزشویی در صنعت مواد غذایی صورت پذیرفت. این پژوهش از نوع پژوهش­های آمیخته با رویکرد کیفی و کمی در پارادایم استقرایی است که از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ ماهیت و روش، اکتشافی متوالی است. جامعه آماری پژوهش را ۲۵ نفر از مدیران بازاریابی و اساتید مدیریت بازرگانی بر اساس اصل کفایت نظری و با استفاده از روش نمونه­گیری هدفمند تشکیل دادند. در بخش کیفی برای گردآوری داده­ها از مصاحبه نیمه ساختاریافته استفاده شد که روایی و پایایی آن با استفاده از ضریب CVR و آزمون کاپای- کوهن تایید شد و داده­های به دست آمده از مصاحبه با استفاده از نرم افزار Atlas.ti و روش تحلیل محتوا بر اساس کدگذاری تحلیل شد و پیشایندها و پسایندهای سبزشویی شناسایی شدند. در بخش کمی برای گرد­آوری داده­ها از پرسشنامه دلفی استفاده شد که روایی و پایایی آن با استفاده از روایی محتوا و آزمون مجدد تایید شد و با استفاده از روش دلفی فازی اولویت­بندی پیشایندها و پسایندهای سبزشویی انجام گرفت و مهم­ترین عوامل و پیامدهای آن مشخص شد. نتایج پژوهش نشان­دهنده آن است که از میان پیشایندهای سبزشویی برند، افزایش نرخ سوددهی، بالا بردن وجهه شرکت و فشار رسانه­های اجتماعی مهم­ترین عوامل هستند. همچنین از میان پسایندهای سبزشویی برند، کاهش اعتماد مشتریان به برندهای سبز، تبلیغات دهان به دهان منفی و کاهش رضایت سبز مشتریان نیز مهم­ترین پیامدهای سبزشویی برند در صنعت مواد غذایی هستند.

کلیدواژه ها:

سبزشویی ، بازاریابی سبز ، روش دلفی فازی