تبیین مدل چهار مرحله ای خلق وفاداری از طریق متغیرهای موثر در مدیریت ارتباط با مشتری

این پژوهش با هدف بررسی مراحل چهارگانه وفاداری مشتریان ( وفاداری شناختی، عاطفی، کنشی و رفتاری) و شناسایی عوامل موثر بر آن انجام گرفته است. شناسایی این عوامل و نحوه اثرگذاری آنها به مدیران این امکان را می دهد تا استراتژی های مناسبی را جهت جذب و بر قراری روابط بلند مدت با مشتریان اتخاذ نمایند. نمونه های مورد بررسی از میان مشتریان بانک رفاه در شهر تهران انتخاب شده اند. داده های مورد نظر با استفاده از پرسشنامه گردآوری شده اند. پس از جمع آوری سوالات روایی و پایایی پرسشنامه با استفاده از روش آلفای کرونباخ اندازه گیری و مورد تائید قرار گرفت. همچنین در این تحقیق از مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج آزمون های آماری در نرم افزار لیزرل حاکی از آنند که فرآیند شکل گیری وفاداری در مشتریان از الگوی چهار مرحله ای پیشنهادی پیروی می نماید. به علاوه فرضیات مبتنی بر وجود رابطه معنادار میان تصویر سازمانی و وفاداری و بین رضایت مشتریان و وفاداری مورد تائید قرار گرفت؛ در حالی­که رابطه معناداری میان تصویر سازمانی و اعتماد و همچنین بین اعتماد و وفاداری شناختی مشاهده نشد. مدل چهار مرحله ای وفاداری نخستین بار است که در کشور مورد ارزیابی قرار می گیرد و در تحقیقات داخلی پیشین به فرایند شکل گیری وفاداری پرداخته نشده است.

کلیدواژه ها:

وفاداری ، مدیریت ارتباط با مشتری ، رضایت ، تصویر سازمانی