بررسی ارتباط میان کیفیت تجربه، ارزش ادراک شده و رضایت با نیات رفتاری گردشگران

زمینه و هدف: از آنجایی­که گردشگری، یکی از صنایع بزرگ و مهم در اقتصاد به شمار می رود، لذا هر گونه تلاش اثربخش در جهت افزایش رضایت گردشگران و ایجاد نیات رفتاری مثبت در آن­ها، سهم بهسزایی در رونق اقتصاد این صنعت خواهد داشت. نیات رفتاری بازدیدکنندگان از مقاصد گردشگری، به عنوان پیشبینی کننده رفتارهای آتی بازدیدکنندگان، متغیر مهمی در ادبیات گردشگری محسوب میشود. لذا بررسی عوامل موثر بر آن میتواند بر ارتقای عملکرد شرکتهای فعال در صنعت گردشگری و تحقق اهداف آن­ها موثر باشد. بنابراین، تحقیق حاضر به بررسی ارتباط میان کیفیت تجربه، ارزش ادراک شده و رضایت گردشگر با نیات رفتاری گردشگران می پردازد.روش شناسی: تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی است که با بهرهگیری از روش مدل­سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی و با استفاده از نرم افزار Smart-PLS ۳ و بر اساس داده های به­دست­آمده از توزیع پرسش­نامههای معتبر در بین تعداد ۲۹۱ نفر از بازدیدکنندگان یکی از موزه های شهر تهران انجام شده است.یافته ها: نتایج این تحقیق حاکی از آن است که میان کیفیت تجربه گردشگر و رضایت وی رابطه معناداری با شدت متوسط وجود دارد. همچنین، میان ارزش ادراک شده توسط گردشگر و رضایت وی رابطه معناداری با شدت کم برقرار است و در نهایت میان رضایت گردشگر و نیات رفتاری وی نیز رابطه معناداری با شدت زیاد وجود دارد.نتیجه گیری و پیشنهادات: با توجه به یافته های تحقیق، توجه فعالان صنعت گردشگری و مدیران موزهها به ایجاد تجربههایی متنوع و مطابق با انتظارات بازدیدکنندگان میتواند رضایت آن­ها را در پی داشته و نیات رفتاریشان را در جهت بازدید مجدد و یا توصیه دیگران به بازدید از مقصد گردشگری، سوق دهد. رضایت نیز از سویی تابع تجربه گردشگر و ارزشی است که او از دریافت خدمت گردشگری ادراک میکند، و از سوی دیگر، میتواند بر نیات رفتاری وی اثرگذار باشد. لذا هدف افزایش رضایت گردشگر با عطف توجه به بالا بردن کیفیت تجربه و بهبود ارزش ادراکشده محقق خواهد شد، که آن نیز به نوبه خود نیات رفتاری مثبت بازدیدکنندگان از مقاصد گردشگری را به دنبال خواهد داشت.نوآوری و اصالت: از جمله موارد نوآوری تحقیق حاضر می توان به بررسی ارتباط میان کیفیت تجربه، ارزش ادراک شده و رضایت با نیات رفتاری در میان بازدیدکنندگان موزه ها اشاره داشت.

کلیدواژه ها:

گردشگری ، نیات رفتاری ، کیفیت تجربه ، رضایتمندی ، مدلسازی معادلات ساختاری (SEM)