ارتباط خلق مشترک ارزش با قصد استفاده از رسانه های اجتماعی از طریق متغیر واسطه ای ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده رسانه های اجتماعی – مورد مطالعه- کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام

هدف این مطالعه تعیین ارتباط خلق -مشترک ارزش با قصد استفاده از رسانه های اجتماعی از طریق ارزش برند مبتنی برمصرف کننده رسانه اجتماعی بود. جامعه آماری مطالعه کاربران رسانه اجتماعی اینستاگرام در شهر تهران بودند. داده ها توسط پرسش نامه ساختار یافته و بر گرفته از ]۱[ و به روش در دسترس جمع آوری شد. جهت تعیین پایایی پرسش نامه از «کرونباخ آلفا ، پایایی ترکیبی و بار عاملی» استفاده شد. همچنین، جهت تعیین روایی از روایی منطقی و روایی سازه استفاده گردید.نتایج حاصله نشان داد که ابزار اندازه گیری از پایایی و روایی لازم برخوردار بودند. در این مطالعه از مدل معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی جهت آزمون فرضیه ها استفاده شد. نتایج حاصله نشان داد که خلق مشترک ارزش کاربر با ارزش ویژه برند مبتنی برمصرف کننده رسانه های اجتماعی و قصد استفاده از رسانه های اجتماعی ارتباط مثبت و معنی دار دارد. بعلاوه ، ارزش ویژه برند مبتن ی برمصرف کننده رسانه اجتماعی با قصد استفاده از رسانه های اجتماع ی ارتباط مثبت و معنی داردارد. همچنین ، ارزش ویژه برند مبتنی برمصرفکننده رسانه اجتماعی نقش واسطه ای در رابطه بین خلق مشترک ارزش و قصد استفاده از رسانه های اجتماعی ایفا می نماید. این مطالعه تئوری ارزش و یژه برند و مفهوم همآفرینی ارزش را با داده های تجربی در زمینه رسانه های اجتماع ی مدرن تقویت میکند. صاحبان و مدیران برندهای رسانه اجتماعی می توانند از مدل مفهومی این مطالعه برای رشد، حفظ و ارزیابی ارزش های برند خود از طریق تلاش های بازاریابی خود در مورد انگیزه مصرف کننده برای فعالیت های خلق مشترک ارزش نام تجاری که استفاده مستمر از برندها را هدایت می کند، استفاده کنند.

کلیدواژه ها:

خلق مشترک ارزش ، ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده رسانه های اجتماعی ، قصد استفاده از رسانه های اجتماعی