رقابت، حلقه ای مفقوده در فرایند ارزیابی بسط برند

محصولات جدید معمولا پس از انجام یک سری مطالعات اولیه بازار و ارزیابی میزان پذیرش آنها توسط مشتریان، به بازار عرضه می شوند. علی‎رغم انجام آزمون‎های گسترده اولیه و تخمین موفقیت‎آمیز بودن معرفی محصولی خاص، بسیاری از این بسط برندها با شکست مواجه می‎شوند و حتی نام های برتر تجاری دنیا نیز از این شکستها مصون نمانده اند. از سالها پیش، بیشتر مطالعات این حوزه بر نقش ویژگی‎های محصول و فرایند تصمیم‎گیری مشتریان متمرکز بوده و به نظر می رسد متغیرهای ساختار طبقه محصول کمتر مورد توجه واقع شده اند. در پژوهش حاضر بر آنیم تا با مطالعه ادبیات بسط برند، شکست‎های معروف نامهای تجاری و همچنین بررسی آزمون‎های انجام گرفته برای معرفی این برندهای جدید، نشان دهیم که علاوه بر تناسب ویژگی‎های محصول جدید با برند مادر، متغیرهای ساختار طبقه محصول مثل «رقابت» و «حضور یک برند غالب» در طبقه محصولی هدف نیز نتایج آزمون‎های اولیه را تحت تاثیر قرار می‎دهند. نادیده گرفتن این متغیرها در تخمین موفقیت محصول جدید و تکیه صرف بر مفاهیمی مثل «تناسب»، می‎تواند‎ باعث تخمین بیش از اندازه موفقیت برند جدید شده و شکست‎های جبران ناپذیری را برای شرکت رقم بزند. نتایج بررسی‎ها نشان داد که مولفه‎های رقابتی در شرایط مختلف ورود به بازار حضور فعال دارند و رقابت بصورت معناداری، ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار می‎دهد.

کلیدواژه ها:

برند ، بسط برند ، ارزیابی بسط برند ، تئوری طبقه‎بندی ، مفهوم تناسب ، رقابت ، تعمیم نگرش ، غلبه نسبی برند