بررسی تاثیر بازاریابی حسی در ارزش ویژه برند در صنعت گردشگری (مورد مطالعه: هتل های چهارستاره و پنج ستاره استان تهران)

صنعت گردشگری امروزه بزرگترین صنعت خدماتی از لحاظ درآمدزایی و عامل مهمی برای توسعه اقتصادی به شمار می آید. یکی از مهمترین اقداماتی که میتواند با کاهش وابستگی اقتصاد ایران به درآمدهای نفتی موجب رشد صنعت گردشگری شود توسعه اقامتگاه ها و هتل ها به منظور اقامت مسافران است. استفاده از بازاریابی حسی ازجمله عوامل موثر در پیشرفت صنعت هتلداری است. ازاینرو، در این پژوهش، اثر بازاریابی حسی در ارزش ویژه برند در صنعت گردشگری را با میانجیگری متغیرهای تجربه برند، نگرش به برند و دلبستگی به برند بررسی می کنیم. جامعه آماری این پژوهش گردشگران خارجی هستند که در بهار و تابستان امسال به شهر تهران سفر کرده اند و در هتل های چهارستاره و پنج ستاره اقامت داشتند. شیوه نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس و پرسشنامه به منظور جمع آوری داده ها استفاده شد. برای بررسی روایی پرسشنامه از روایی محتوایی و همچنین برای بررسی پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شد. به منظور تحلیل داده های گردآوری شده، شیوه مدلسازی معادلات ساختاری از طریق نرم افزار اسمارت پیالاس استفاده شد. براساس نتایج به دست آمده، مولفه لامسه در تجربه برند اثر معناداری ندارد، اما هر چهار مولفه بینایی، بویایی، چشایی و شنوایی تاثیر مثبت و معناداری در تجربه برند دارند. سایر فرضیه های پژوهش نیز تایید شده اند.

کلیدواژه ها:

ارزش ویژه برند ، بازاریابی حسی ، تجربه برند ، دلبستگی به برند ، نگرش به برند