تخمین مدل عملکرد و آوای برند با استفاده از صحه گذاری برند و با نقش میانجی گری درخشش و نگرش برند

موفقیت کسب و کارها و بخصوص برند ها بیشتر تحت تاثیر آوای برند قرار دارد و می تواند بر عملکرد آن ها تاثیر بسزایی داشته باشد و این امر در رابطه با صنایع خدماتی از جایگاه ویژه ای برخوردار می باشد. سازمان ها و شرکت ها همیشه در حال بررسی عملکرد و یافتن راهکارهایی در راستای ارتقاء عملکرد خود می باشد و لزوم اندازه گیری عملکرد اغلب به عنوان یک متغیر مهم در ادبیات بازاریابی مطرح می باشد اندازه گیری عملکرد و ارتقاء آن در صنایع خدماتی بخصوص در صنعت توریسم و هتل داری از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشد. صنایع هتل داری امروزه به عنوان یکی از مهم ترین بخش های اقتصادی در جوامع مختلف، بخصوص در کشور های پیشرفته می باشد که علاوه بر تاثیرات عمیق اقتصادی، می تواند در راستای ایجاد شغل و انتقال فرهنگی به جوامع مختلف کمک کننده باشد. کشور ایران در زمینه توریسم و صنعت هتل، نتوانسته است جایگاهی مناسب با موقعیت خود کسب کند و این در حالی است که می تواند بخاطر ظرفیت های بی نظیری که دارد، یکی از مهم ترین مقاصد گردشگری در سطح جهان باشد و این امر می تواند در سایه بهبود زیر ساخت ها، بخصوص صنعت هتل داری می تواند محقق شود. بنابراین انجام پژوهش در حوزه برند و عملکرد برند در صنعت هتل داری برای ایران از اهمیت زیادی برخوردار می باشد و از نتایج پژوهش حاضر می توان در ارتقاء عملکرد برند هتل ها داری و تقویت دانش هتل داری، بخصوص در زمینه تقویت عملکرد برند هتل های خود بهره ببرند. در مقاله حاضر به موضوع تخمین مدل عملکرد و آوای برند با استفاده از صحه گذاری برند و با نقش میانجی گری درخشش و نگرش برند در صنعت هتلداری و در شهر مشهد پرداخته شده است. برای تجریه و تحلیل داده ها در مطالعه حاضراز روش های آمار توصیفی، شامل: فراوانی، درصد، میانگین و انحراف استاندارد و برای بررسی فرض توزیع نرمال داده ها از آزمون چولگی و کشیدگی استفاده و برای تحلیل داده ها از آزمون ضریب همبستگی پیرسون و تحلیل عاملی و معادلات ساختاری استفاده شده و برای این منظور از ابزار آماری SPSS و PLS استفاده شده است. با توجه به نتایج تمام فرضیه های تحقیق مورد پذیرش قرار گرفت.

کلیدواژه ها:

نگرش برند ، صنعت گردشگری ، عملکرد برند ، آوای برند ، صحه گذاری برند ، معادلات ساختاری