بررسی تاثیرات تصویر برند، آگاهی از برند و کیفیت برند بر دلبستگی و وفاداری به برند مقصد (مورد مطالعه: شهر کرمان)

امروزه که مکان ها به طور فزایندهای برای جذب گردشگران، شرکت ها، سرمایه گذاری با دیگر مکان ها رقابت دارند، برندسازی مکان می تواند با ایجاد هویت رقابتی به منظور تاثیرگذاری تصاویر ادراک شده در بازارهای مرتبط کمک کند. از این رو، تحقیق حاضر درصدد بررسی تاثیرات تصویر برند، آگاهی از برند و کیفیت برند بر دلبستگی و وفاداری به برند مقصد می باشد. این تحقیق از لحاظ روش تحقیق از نوع توصیفی- پیمایشی (پرسشنامه استاندارد) و از نظر هدف کاربردی است. جامعه آماری این پژوهش را کلیه گردشگران داخلی و خارجی ورودی به شهر کرمان تشکیل می دهد و نمونه گیری به صورت دردسترس انجام شده است. پایایی پرسشنامه مذکور برای شهر کرمان ۰/۸۹۵ برآورد گردید و روایی آن نیز توسط کارشناسان و اساتید به اثبات رسیده است. در مجموع پژوهش تعداد ۳۹۷ پاسخ از طریق یک نظرسنجی حضوری در دو شهر کرمان جمع آوری و سپس با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و مدلسازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارهای ۲۴SPSS و PLS۳ استفاده شد. نتایج ما نشان داد که تصویر برند، آگاهی از برند و کیفیت برند بر اعتماد به برند مقصد گردشگران تاثیر می گذارد، که این امر به نوبه خود بر بهبود وفاداری آنان از طریق اعتماد به برند مقصد تاثیرگذار می باشد. در نهایت، تاثیر دلبستگی به برند مقصد، میانجی رابطه بین اعتماد به برند مقصد و وفاداری به برند مقصد تایید شد. با استفاده از نتایج این تحقیق میتوان عواملی که بر برندسازی مقصد شهرهای ایران با توجه به ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری تاثیر دارد را، آموخت.

کلیدواژه ها:

چرخه حیات منطقه گردشگری ، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ، اعتماد به برند مقصد ، وفاداری به برند مقصد ، شهر کرمان