اولویت بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصدهای گردشگری (مطالعه موردی: شهر کوثر)

در سال های اخیر و اوایل دهه نود با مطرح شدن مقوله جهانی شددن و دهکده جهانی و گسترش ارتباط و مسافرت و اوج گرفتن صنعت گردشگری و ورود این صنعت به سطح شهرها، فضای شهری را تحت تاثیر خود قرار داده است . شهر کوثر به دلیل دارا بدودن جاذبه های گردشگری فراوان، در سال های اخیر، به مقصد محبوب گردشگران تبدیل شده است. این پژوهش بر آن است تا مولفه های ارزش ویژه برند از دیدگاه گردشگران داخلی سفر کرده به شهر کوثر را مورد سنجش و ارزیابی قرار گیرد. پژوهش حاضر، که جزو پژوهش های کاربردی است و از نظر روش جزو تحقیقات کمی و از نظر انجام جزو تحقیقات پیمایشی محسوب می شود، از پرسشنامه ای استفاده شد که برگرفته از پژوهش کنیک است. بررسی فرضیه های تحقیق نشان می دهد که سه فرضیه از چهار فرضیه مورد نظر محقق (آگاهی از برند با آمار t ۵.۱۴۵، تصویر برند با آمار ۸.۱۷۷ و وراداری به برند با آمار ۱۲.۴۴) مورد تایید قرار گرفت و یکی از فرضیه ها) کیفیت ادارک شده با آماره ۰.۵۱۴) رد شد. در خصوص سه فرضیه تایید شد باید که نقش موقتی طبیعی و فرهنگی در این مساله موثر بود است. آب و هوای بسیار خوب این شهر، مهمانوازی مردم آن عامل موثری در تایید سه فرضیه داشته است. اما کیفیت ادارک شده پایین هم ناشی از ضعف زیرساخت های گردشگری غیر گردشگری است. به طور مثال کیفیت خدمات ارائه شده در آبگرم معدنی به حدی پایین است که گردشگران نسبت به این مساله شاکی هستند.

کلیدواژه ها:

ارزش ویژه برند ، مدل معادلات ساختاری ، شهر کوثر