تحلیل مقایسه ای انواع ارجاع در متون تبلیغاتی فارسی و انگلیسی: بررسی موردی: حوزه فرآورده های غذایی

امروزه تبلیغات نقشی برجسته و تردیدناپذیر در زندگی انسان و بسیاری از جنبه های گوناگون فعالیت جوامع انسانی دارند و به همین دلیل متون تبلیغاتی نیز بسیار مهم اند. از دیدگاه زبان شناسی نقش گرا و به ویژه نظریه انسجام هلیدی و حسن (۱۹۷۶)، یکی از ملاک های مهم معنامندی و اثرگذاری متون «انسجام» است. بنابراین انتظار می رود که متون تبلیغاتی که با هدف ترغیب مخاطبان و تاثیرگذاری بر آن ها نگاشته می شوند نیز انسجام محکمی داشته باشند. پرسش اصلی پژوهش این است که ارجاع که یکی از عوامل انسجام بخش است چه نقشی در ایجاد انسجام در متون تبلیغاتی دارد و کاربرد این عامل انسجامی در تبلیغات فارسی و انگلیسی چه شباهت ها و تفاوت هایی با هم دارد؟ نظر به اهمیت و رونق تبلیغات فرآورده های غذایی در میان انواع گوناگون تبلیغات، داده های پژوهش (شامل ۱۵ نمونه متن تبلیغاتی به زبان فارسی و ۱۵ نمونه متن تبلیغاتی به زبان انگلیسی) به روش نمونه برداری تصادفی در بازه زمانی سه ماهه از اسفند ۱۳۹۶ تا اردیبهشت ۱۳۹۷ از میان تبلیغات حوزه فرآورده ها و محصولات غذایی در شبکه های تلویزیونی و ماهواره ای انتخاب شده اند. یافته های پژوهش نشان دهنده آن است که در متون تبلیغاتی فارسی فراوانی ارجاع اشاره ای بیش از ارجاع شخصی و مقایسه ای است، درحالی که در متون تبلیغاتی انگلیسی فراوانی ارجاع شخصی بسیار بیشتر از دو نوع دیگر است. از میان انواع ارجاع شخصی، در هردو متون فارسی و انگلیسی بیشترین ارجاع به مخاطب بوده است که این موضوع باتوجه به هدف تبلیغات که سخن گفتن با مخاطب و تاثیرگذاری بر اوست، توجیه پذیر است. نتایج همچنین بیانگر آن است که ارجاع اشاره ای در متون فارسی بیشتر در قالب عناصر گروه اسمی ظاهر شده است ولی در متون انگلیسی بیشتر در قالب گروه قیدی. همچنین، از میان انواع ارجاع مقایسه ای در هر دو متون، کاربرد ارجاع مقایسه ای خاص بیشتر از عام است.

کلیدواژه ها:

Advertisement ، Advertising text ، cohesion ، Grammatical cohesion ، Reference ، Cohesive devices ، sociolinguistics