استفاده از مدل معادلات ساختاری در جهت گیری برند و منابع برند

جهت گیری کارآفرینی از مفاهیم اصلی در ادبیات کارآفرینی است که نقش مهمی برای کسب و کارها دارد. از این رو هدف این پژوهش، بررسی نقش جهت گیری کارآفرینی بر خلق ارزش مشتری از طریق جهت گیری برند و منابع برند در کسب و کارهای صنعتی فعال در ایران میباشد. این پژوهش از نوع کاربردی و روش پژوهش از نوع توصیفی - همبستگی بوده است. در این پژوهش جامعه آماری مدیران حوزه بازاریابی و فروش در کسب و کارهای صنعتی فعال در ایران در صنعت خودرو در نظر گرفته شده است. نمونه گیری به روش تصادفی ساده و توزیع پرسشنامه بین مدیران و کارشناسان بازاریابی که در شرکتهای فعال درصنعت خودروسازی و تولید قطعات خودرو فعالیت دارند، انجام شدو نهایتا تعداد ۳۸۴ پرسشنامه گردآوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. به منظور جمع آوری داده ها از پرسشنامه های جهت گیری کارآفرینی و خلق ارزش مشتری و جهت گیری برند چانگ و همکاران، و پرسشنامه استاندارد منابع برند ریژونن استفاده شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد که جهت گیری کارآفرینی بر خلق ارزش مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد. این رابطه، به ویژه هنگامی که متغیرهای میانجی جهت گیری برند و منابع برند وارد معادله می شود، از استحکام بیشتری برخوردار است. به عبارت دیگر، می توان گفت جهت گیری برند و منابع برند، شدت تاثیر بین جهت گیری کارآفرینی و خلق ارزش مشتری را افزایش می دهد.

کلیدواژه ها:

کلیدواژه ها: منابع برند ، مدل معادلات ساختاری ، جهت گیری برند