تبلیغات محصولات فرهنگی و ارائه مدل مناسب تبلیغاتی در فضای رسانه ای ایران

پژوهش پیش رو در صدد ارائه مدل مناسب برای تبلیغات محصولات فرهنگی است. در این پژوهش تلاش شده فرایند تبلیغات محصولات فرهنگی در فضای رسانه ای کشور (تلویزیون، روزنامه­ها و مجلات) و تغییر و تحولات آن از زوایای مختلف بررسی و موشکافی شود و متناسب با ابعاد، مولفه­ها، شاخص­ها، عوامل موثر و ویژگی­های آن، مدل بومی مناسب و جامع و یکپارچه ای برای تبلیغات محصولات فرهنگی ارائه شود. رویکرد مورداستفاده در پژوهش پیش رو روش کمی و کیفی (آمیخته) است. جامعه آماری پژوهش خبرگان دانشگاهی و متخصصان علمی و اجرایی فعال در حوزه تبلیغات محصولات فرهنگی و فضای رسانه ای را شامل می­شود که بر اساس دیدگاه های ۱۸ نفر از خبرگان و ۳۸۵ فعال تبلیغاتی با رویکرد سیستمی استراوس و کوربین، طی سه مرحله کدگذاری باز و محوری و انتخابی، ۵۰ مفهوم و۱۲ مقوله استخراج شد. از این میان، تبلیغات محصولات فرهنگی به عنوان مقوله مرکزی و ۱۱ مورد دیگر اجزای نظریه داده ­بنیاد پژوهش را تشکیل دادند. یافته ها نشان داد از چهار مقوله اصلی شرایط علی، محوری، راهبردی و پیامدها به ترتیب سیاست های دولتی مبتنی بر حمایت از تولیدات فرهنگی و تغییر نگرش به محصول یا کالابودن آن ها، داشتن برنامه تبلیغاتی و اطلاع رسانی، آموزش های نهادی در دو سطح تولیدکنندگان و نهاد خانواده و تاکید بر حفظ هویت و ارزش های اصیل جامعه بالاترین سطح تاکیدات را دارند. لذا، در چارچوب ادبیات نظری پژوهش، دیدگاه خبرگان و بهره­گیری از نظریه داده بنیاد، مدل پیشنهادی برای تبلیغات محصولات فرهنگی در فضای رسانه ای ایران طراحی و تدوین شد.

کلیدواژه ها:

تبلیغات ، محصولات فرهنگی ، فضای رسانه ای ایران ، مدل تبلیغاتی محصولات فرهنگی ، نظریه پردازی داده بنیاد