تحلیل تاثیر ارزش ویژه برند بر نگرش کارکنان

هدف این مقاله تحلیل تاثیر ارزش ویژه برند بر نگرش کارکنان است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی است، زیرا یافته های آن را میتوان مورد استفاده عملی قرار داد و هدف آن توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. همچنین با توجه به اینکه برای جمع آوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده شده است و در صدد توصیف روابط بین متغیرها با استفاده از آزمونهای آماری است پژوهشی توصیفی - پیمایشی به شمار میرود. جامعه آماری این پژوهش ۱۵۰ نفر از مدیران و روسای شرکت سایپا در تهران می باشد که داده های آن به روش پرسشنامه ای جمع آوری شد. حداقل حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران برابر با ۱۰۸ نفر بدست آمد که به شکل تصادفی انتخاب شدند تعداد ۱۳۳ پرسشنامه بین مدیران توزیع و ۱۱۰ پرسشنامه برگشت داده شد که تمام تحلیل ها بر اساس ۱۱۰ نفر صورت گرفت. سوالات پرسشنامه در دو بخش جمعیت شناختی و سوالات اصلی و طیف ۵ درجه ای لیکرت طراحی شد. سوالات جمعیت شناختی شامل جنسیت، سن و تحصیلات بود و سوالات اصلی نیز۴۲ سوال بود. در این پژوهش با توجه به استاندارد بودن پرسش نامه به نوعی روایی آن به طور ضمنی مورد تایید بود. اما برای اطمینان بیشتر از روش روایی صوری استفاده شده است. به همین منظور پرسش نامه در اختیار تعدادی از اساتید قرار گرفت و از آنان در مورد هر سوال و در خصوص ارزیابی هدف مربوط، نظر خواهی شد و با اصلاحات جزئی پرسش نامه مورد تایید قرار گرفت. روایی همگرای پژوهش با کمک میانگین واریانس توسعه داده شده (AVE) بررسی شد. برای سنجش پایایی پرسشنامه از دو معیار استاندارد رایج آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی CR استفاده شد و با توجه به نتایج پایایی مورد تایید قرار گرفت.برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS و برای تحلیل عاملی و الگوسازی معادلات ساختاری از نرم افزار PLS استفاده شده است. مدل یابی معادلات ساختاری به روش PLS در دو مرحله مورد ارزیابی و تفسیر قرار میگیرد. نتایج حاکی از این بود که ارزش ویژه برند و تمام ابعاد آن بر نگرش کارکنان تاثیر دارد.

کلیدواژه ها:

ارزش ویژه برند ، نگرش کارکنان