تاثیر غوطه وری در مقصد، اقتصاد سفر، تجربه کاری، خودباوری، بر درخشندگی برند شهری و تبلیغات دهان به دهان با توجه به متغیر میانجی رضایت مشتری (مورد مطالعه: شهر مشهد)

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر غوطه وری در مقصد، اقتصاد سفر، تجربه کاری، خودباوری، بر درخشندگی برند شهری وتبلیغات دهان به دهان با توجه به متغیر میانجی رضایت مشتری در استان خراسان رضوی (شهر مشهد) می باشد. روش تحقیق مورداستفاده در این پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی می باشد این پژوهش از نظر هدف کاربردی است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه گردشگران آسیایی شهر مشهد که در بهار ۱۴۰۰ به این شهر سفر کرده و در هتلهای این شهر اقامت کرده اند می باشد. تعدادآنها ۳۸۴ نفر می باشد که براساس روش نمونه گیری در دسترس و با استفاده از فرمول کوکران ۳۸۴ نفر به عنوان حجم نمونهپژوهش انتخاب شدند. روش های جمع آوری اطلاعات از طریق کتابخانه ای میدانی و پرسشنامه بوده است و روایی پرسشنامه از نرمافزار آموس مورد بررسی قرار گرفت و پایایی آن با بررسی آلفای کرونباخ برای کلیه سوالات ۰.۹۲ بوده است. برای تحلیل دادههای پژوهش از آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شد. از آزمون های توصیفی درصد میانگین، انحراف معیار، واریانس وآزمون های استنباطی کولموگروف اسمیرنوف- آزمون t تک نمونه ای، تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری با کمک نرمافزارهای SPSS و AMOS استفاده شد. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که غوطه وری در مقصد، اقتصادی بودن سفر،تجربه کاری سفر و خودباوری بر خشنودی گردشگر تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین خشنودی گردشگر بر تبلیغات دهان بهدهان و درخشندگی برندشهر تاثیر مثبت و معنی داری دارد. همچنین نتایج فرضیات میانجی هم نشان داد که غوطه وری در مقصدبر تبلیغات دهان به دهان و درخشندگی برند شهر با توجه به نقش میانجی خشنودی گردشگر، اقتصادی بودن سفر بر تبلیغات دهانبه دهان و درخشندگی برند شهری با توجه به نقش میانجی خشنودی گردشگر، تجربه کاری سفر بر تبلیغات دهان به دهان ودرخشندگی برند شهر با توجه به نقش میانجی خشنودی گردشگر، خود باوری بر تبلیغات دهان به دهان و درخشندگی برند شهر باتوجه به نقش میانجی خشنودی گردشگر تاثیر مثبت و معنی داری دارد.

کلیدواژه ها:

غوطه وری در مقصد ، اقتصادی بودن سفر ، تجربه کاری مناسب ، خودباوری ، خشنودی گردشگر ، درخشندگی برند شهر ، تبلیغات دهان به دهان