نقش میانجی فرهنگ ملی و شخصیت برند در رابطه میان اعتماد و پذیرش نوآوری هایدیجیتال در میان مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا

امروزه پذیرش محصول جدید به ویژه در حوزه خدمات در گرو اعتماد است. اعتماد یکی از مهمترین عوامل موثر درافزایش سطح پذیرش محصول جدید و در نتیجه افزایش سودآوری موسسات است که میزان اعتماد و نحوه شکل گیری آن ارتباطتنگاتنگی با فرهنگ جامعه محل فعالیت موسسات و همچنین تصور مشتریان از برند محصول و موسسه مورد نظر دارد.از آنجایی کهپذیرش محصول جدید یک چالش اصلی و آتی در موسسات خدماتی میباشد؛ لذا هدف پژوهش حاضر بررسی نقش میانجی فرهنگملی و شخصیت برند در رابطه میان اعتماد و پذیرش نوآوریهای دیجیتال است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر شیوهگردآوری داده ها توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش حاضر،کلیه مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا میباشد که از اینتعداد مطابق فرمول کوکران تعداد ۴۰۰ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند و با استفاده از پرسشنامه استاندارد و بر اساس روش نمونه گیریدر دسترس مورد سوال قرار گرفتند. مقیاس اندازه گیری از نوع طیف ۵ گزینه ای لیکرت و از آلفای کرونباخ برای محاسبه پایاییپرسشنامه استفاده گردید.طبقه بندی و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزارهای SPSS و Smart PLS انجام گردید.نتایج پژوهشنشان داد اعتماد تاثیر مثبت و معناداری بر فرهنگ ملی، شخصیت برند و پذیرش نوآوری دیجیتال دارد . همچنین متغیرهای میانجیفرهنگ ملی و شخصیت برند تاثیر مثبت و معناداری در رابطه میان اعتماد و پذیرش نوآوری دیجیتال و همچنین بر پذیرش نوآوریدیجیتال دارند.

کلیدواژه ها:

فرهنگ ملی ، شخصیت برند ، اعتماد ، پذیرش نوآوری دیجیتال.