طراحی مدل کارکرد رسانه با رویکرد ارزش ویژه برند در کسب و کارهای استارت آپ

هدف از این مطالعه ارائه الگوی کارکرد رسانه از منظر ارزش ویژه برند در استارت آپ ها با استفاده از روش تحقیق آمیخته، کیفی- کمی متوالی است. در فاز کیفی، داده های مورد نیاز با مصاحبه نیمه ساختاریافته اکتشافی با ۱۶ نفر از خبرگان دانشگاه و صنعت فعال در حوزه های مرتبط از طریق روش نمونه گیری گلوله برفی، هدفمند و نظری جمع آوری و سپس با روش داده بنیاد رویکرد اشتراوس و کوربین آن ها را طی کدگذاری باز، محوری و انتخابی در نرم افزار Maxqda۱۸ تحلیل و نهایتا الگو ارائه گردید. در فاز کمی با توزیع پرسشنامه آنلاین در بین ۳۸۴ نفر از مصرف کنندگان برند دیجیکالا داده ها جمع آوری گردید و سپس با مدلسازی معادلات ساختاری بوسیله نرم افزار lisrel,spss الگوی استخراج شده در بخش کیفی اعتبارسنجی و آزمون شد. بر اساس نتایج بدست آمده در بخش کیفی کارکرد رسانه بعنوان مقوله محوری شناسایی، و استراتژی ارتباطی بعنوان عوامل علی، ارزش ویژه برند بعنوان راهبرد، ویژگی های قضاوتی برند و ویژگی های رقابتی محیط برند بعنوان تعدیل گر و نهایتا پاسخ های رفتاری بعنوان پیامدها در ارتباط با آن قرار گرفتند. نتایج در فاز کمی نشانگر برازش مطلوب مدل است. در این پژوهش ایجاد ارزش ویژه برند با استفاده از رسانه اجتماعی بعنوان یک اولویت برای موفقیت استارت آپ ها توصیه می شود.

کلیدواژه ها:

کارکرد رسانه ، ارزش ویژه برند ، استارت آپ