بررسی تاثیر مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی برند کارکنان: یک مرورنظام مند

ایجاد برندی قدرتمند یکی از عوامل کلیدی برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار و بقای بلند مدت در بازار است. اخیرا پژوهشگران و فعالان اقتصادی در این موضوع به اتفاق نظر رسیده اند که کارکنان، سهمی حیاتی در ساخت برند و موفقیت های آتی سازمان دارند. برندسازی داخلی مفهوم جدیدی است که به بررسی تاثیر کارکنان در ایجاد تصویری بهتر از برند در ذهن مشتریان پرداخته،سبب درک کارکنان از ارزش های برند شده و با ترکیب این موارد به منظور ایجاد هویت برند، بر نگرش های کارکنان و شکل دهی رفتارهای آنان برای یکپارچه شدن با برند تاثیر می گذارد. یکی از شکاف های موجود در ادبیات برندسازی داخلی، وجود نتایج متفاوت از تاثیر اقدامات برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند کارکنان است؛ به نحوی که توافق نظری و یکپارچگی لازم درمیان نتایج پژوهش های مختلف به چشم نمیخورد. پژوهش حاضر، با هدف پاسخ به این شکاف نظری، با استفاده از روش مرورسیستماتیک تدوین گردیده است. در این راستا، کلیه مطالعات انجام گرفته مابین سال های ۲۰۰۲ تا ۲۰۲۲ در زمینه موضوعی برندسازی داخلی و رفتار شهروندی برند با استفاده از کلیدواژه های مرتبط از پایگاه های WOS ، Scopus ، Google Scholar ،Magiran ، Noormags ، Ensani ، SID و Civilica استخراج شده (تعداد ۴۶۳ مقاله) و در نهایت با استفاده از شاخص های کیفی مد نظر و حذف موارد فاقد کیفیت لازم، ۱۲ پژوهش به طور کامل در روند تحقیق وارد شدند. نتایج پژوهش فعلی نشان می دهد که اقدامات برندسازی داخلی هم بصورت مستقیم و هم بصورت غیر مستقیم بر رفتار شهروندی برند کارکنان تاثیر مثبت دارد.

کلیدواژه ها:

برندسازی داخلی ، برندسازی درونی ، مدیریت برند داخلی ، رفتار شهروندی برند ، مرور سیستماتیک