بررسی رابطه بین بازاریابی رسانه های اجتماعی و ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی منفعت و تجربه مصرف کنندگان از رسانه های اجتماعی

پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه بین بازاریابی رسانه های اجتماعی و ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی منفعت و تجربه مصرف کنندگان از رسانه های اجتماعی (مطالعه موردی برندهای هاکوپیان و گراد) انجام شد . تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی است و از نظر شیوه گردآوری و تحلیل اطلاعات، این تحقیق توصیفی و از نوع تحلیلی است. برای آزمایش مدل تحقیق با نمونه ۳۸۲ دنبال کنندگان برند های هاکوپیان و گراد در اینستاگرام ، از مدل سازی مسیر حداقل مربعات جزئی(PLS) استفاده شد. نتابج یافته ها نشان داد تجربه برند به طور قابل توجهی ارزش ویژه برند را پیش بینی می کند، اما بین فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی و تجربه برند رابطه ی معناداری وجود ندارد. همچنین یافته های تحقیق حاضر نشان داد که منفعت مصرف کنندگان از رسانه های اجتماعی ، ارزش ویژه برند را پیش بینی می کند و علاوه بر این بین تجربه برند و منفعت مصرف کنندگان از رسانه های اجتماعی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد ، اما نتایج نشان داد که بین بازاریابی رسانه های اجتماعی و منفعت مصرف کنندگان از رسانه های اجتماعی رابطه معناداری وجود ندارد. و در نهایت نتایج تحقیق حاضر نشان داد که ارزش ویژه برند بطور قابل توجهی تحت تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی است. مدیران برندهای لوکس ممکن است ازاین یافته ها برای توسعه استراتژی های بازاریابی رسانه های اجتماعی استفاده کنند که تجربه کلی برند مصرف کنندگان و ارزیابی ارزش ویژه برند را در محیط رسانه های اجتماعی افزایش می دهد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی رسانه های اجتماعی ، ارزش ویژه برند ، برندهای لوکس ، تجربه مصرف کنندگان