شناسایی پیشایندها و پسایندهای هم آفرینی ارزش ویژه برند (با استفاده از مرور سیستماتیک ادبیات)

هم آفرینی گونه ای از راهبردهای بازاریابی می باشد که به همکاری و ایجاد ارزش مشترک توسط سازمان و مشتریان اشاره دارد. از آنجا که این راهبرد می تواند سودآوری دوطرفه برای سازمان و مشتریان و یک رابطه برد- برد ایجاد نماید، لذا ما به بررسی پیش نیازها و نتایج هم آفرینی ارزش در حوزه ارزش ویژه برند پرداختیم. برای انجام این پژوهش از رویکرد کیفی و روش مرور سیستماتیک ادبیات استفاده کرده ایم. به این منظور از بررسی منابع اطلاعات علمی معتبر داخلی و خارجی همانند امرالد، ساینس دایرکت، ویلی، سیج، گوگل اسکالر و سمنت اسکالر و پایگاه مجلات دانشگاه تهران، جهاد دانشگاهی، علم نت، مگ ایران و نورمگز بهره گرفته ایم. پس از سرچ اولیه به مجموعا ۱۱۹ مقاله لاتین و فارسی دست یافتیم، که با غربال آنها بر اساس ۵ شاخص: عنوان، چکیده، محتوا، روش تحقیق و یافته ها؛ نهایتا ۵۸ مقاله (شامل ۳۵ مقاله لاتین و ۲۲ مقاله فارسی) برای تجزیه و تحلیل و استخراج اطلاعات مناسب شناخته شدند. با مطالعه این مقالات و استخراج کدها نهایتا به ۳ مقوله اصلی شامل پیشایندهای هم آفرینی ارزش ویژه برند (شامل مقولات فرعی: تحقیقات و بخش بندی بازار، بازاریابی، تبلیغات، استراتژی های برند، هویت برند، مسئولیت اجتماعی، زیرساخت فناوری اطلاعات، قابلیت های منابع انسانی و ساختار سازمانی) و هم آفرینی ارزش ویژه برند و همچنین پسایندهای هم آفرینی ارزش ویژه برند (شامل مقولات فرعی: رفتار شهروندی مشتری، علاقه به برند، اعتبار برند، تصویر برند، شهرت برند، حمایت از سوی مشتری، جامعه برند، تبلیغات دهان به دهان، نتایج شرکت و نتایج برای مشتری) دست یافتیم.

کلیدواژه ها:

هم آفرینی ارزش ، ارزش ویژه برند ، هم آفرینی ارزش ویژه برند