مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و متقلب

چکیدهامروزه برند و نام تجاری یکی از مهم ترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت ها قرار دارد. برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شرکت است و به طور روزافزونی به عنوان تنها دارایی مهم و منبع تمایز مورد توجه قرار می گیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائه دهنده ی سود بیشتر همراه با ریسک کمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه ی استفاده از شباهت ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به منظور تسهیل پذیرش برند به وسیله ی مصرف کننده است. برندهای متقلب با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. لذا هدف این پژوهش اندازه گیری میزان تاثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و متقلب و همچنین موفقیت برندهای متقلب در تقلید عناصر برندهای اصلی با توجه به نگرش دانشجویان دانشگاه مازندران است. روش انجام پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه مازندارن است. از نمونه گیری طبقه ای متناسب برای نمونه گیری استفاده شد. حجم نمونه ۳۸۹ نفر تعیین شد. در این پژوهش از پرسشنامه برای سنجش متغیرهای هویت برند، تصویر برند، ارزش درک شده و قصدخرید استفاده شده است. نتایج تحلیل عاملی تاییدی حاکی از داشتن روایی سازه پرسشنامه است. پایایی کل پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ در دو برند اصلی و متقلب به ترتیب ۹۵/۰ و ۹۴/۰ تعیین شد. داده ها با استفاده از نرم افزارSPSS۲۰ و AMOS۱۸ مورد آزمون قرار گرفت. فرضیه های پژوهش با استفاده از آزمون های مدل سازی معادلات ساختاری و آزمون ویلکاکسون، مورد بررسی قرار گرفت. یافته های پژوهش حاکی از آن است که هویت برند، اثر معناداری بر تصویر برند و ارزش درک شده در دو برند اصلی و متقلب دارد. همچنین تصویر برند و ارزش درک شده اثر معناداری بر قصد خرید در دو برند داشته است. در نهایت مدل پژوهش مورد تایید قرار گرفت. همچنین آزمون ویلکاکسون، نشان داد که مصرف کنندگان هویت، تصویر برند و ارزش درک شده ی برند اصلی را در مقایسه با برند متقلب مثبت تر ارزیابی می کنند.

کلیدواژه ها:

عناصر برند ، برندهای متقلب ، ارزش درک شده ، تصویر برند ، قصد خرید.