نقش مدیریت ویژگی های برند ورزشکار در تعهد روانی و وفاداری رفتاری به ورزشکار(مطالعه موردی: کریستیانو رونالدو)

هدف از مقاله حاضر بررسی نقش مدیریت ویژگی های برند ورزشکار در تعهد روانی و وفاداری رفتاری نسبت به ورزشکار است. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی بود و کلیه دانشجویان طرفدار کریستیانو رونالدو در دانشگاه کردستان به عنوان جامعه آماری انتخاب شدند. ابزار اندازه گیری شامل پرسشنامه ۳۰ سوالی تصویر برند ورزشکار از (آرایی و همکاران، ۲۰۱۳)، پرسشنامه ۳ سوالی تعهد روانی از واتانین و دیکنسون (۲۰۱۸) و پرسشنامه ۴ سوالی وفاداری رفتاری از بائر و همکاران(۲۰۰۸) بود. روایی صوری پرسشنامه ها به وسیله اساتید مجرب و همسانی درونی آنها از طریق آزمون آلفای کرونباخ تایید شد. همچنین برای بررسی آزمون فرضیات از روش مدل معادلات ساختاری استفاده گردید. یافته ها نشان داد؛ ویژگی های برند ورزشکار به ترتیب؛ خبرگی ورزشی(۸۱/۰)، روابط عمومی(۷۵/۰)، نقش الگو(۷۰/۰)، جوانمردی(۷۱/۰)، داستان زندگی(۵۶/۰)، جذابیت جسمانی(۵۲/۰)، سبک رقابت(۴۴/۰)، هماوردی(۴۰/۰)، سمبل(۳۹/۰) و تناسب اندام(۳۲) بیشترین تاثیر را در تعهد روانی طرفداران به صورت مستقیم و همچنین بر وفاداری رفتاری آنان به صورت غیر مستقیم داشتند. همچنین تعهد روانی با ضریب رگرسیونی برابر با ۷۱/۰ بر وفاداری رفتاری اثر دارد. این پژوهش برای مدیران تیم های ورزشی، مدیران برنامه های ورزشکاران، بازاریابان ورزشی و خود ورزشکاران می توانند فراهم کننده دیدگاهی منسجم در مدیریت ویژگی های برند ورزشکار باشد و همچنین طیف وسیعی از اقدامات لازم مدیریتی را برای مدیریت هرچه بهتر برند ورزشکار، ساخت برند قوی، ایجاد تصویر مطلوب و تداعی مطلوب از آن، و نهایتا توسعه و گسترش تعهد روانی و وفاداری طرفداران نسبت ورزشکار و بهره مندی از مزایا و پیامدهای آن است.

کلیدواژه ها:

برند ورزشکار ، کریست رونالدو ، ویژگی های برند ورزشکار ، تعهد روانی. وفاداری رفتاری