ارائه الگوی عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران

حضور شرکت ها و سازمان ها در فعالیت های خیرخواهانه، ضرورتی بایسته است. درغیراین صورت، مشتریان در هزاره سوم تمایلی ندارند تا با خرید خود، حیات این شرکت ها را تداوم بخشند. افزایش توجه جامعه و شرکت ها به بازاریابی خیرخواهانه باعث شده است تا پژوهش های علمی بیشتری دراین زمینه انجام شود. هدف پژوهش حاضر، طراحی الگوی عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران است. این پژوهش، پژوهشی کیفی است که در دو مرحله انجام شده است. ابتدا با مرور مبانی نظری و مطالعات پیشین ازطریق روش تحلیل محتوای کیفی، عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه شناسایی و تفسیر شد. سپس برای تایید و اعتبارسنجی عوامل شناسایی شده، این عوامل در اختیار ۲۰ نفر از خبرگان حوزه بازاریابی قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان می دهد عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران دارای ابعاد «ملاحظات محصول» شامل مولفه های نوآوری محصول، کیفیت محصول و ماهیت محصول، «ملاحظات تبلیغات» شامل مولفه های حضور سلبریتی ها، ابزارهای متنوع/ تبلیغات کلامی و کمیت و کیفیت تبلیغات، «ملاحظات مشتری» شامل مولفه های وفاداری، درآمد مشتری، تجربه پیشینی، انگیزه و تمایل، برداشت مشتری از اخلاقی بودن شرکت، باور و دیدگاه، «ملاحظات مالی» شامل مولفه های میزان کمک مالی سازمان، نوع و روش کمک و میزان کمک مالی مشتریان، «ملاحظات راهبردی» شامل مولفه های شفاف سازی، مدت زمان و دفعات تکرار برنامه ها، خلاقیت در برنامه ها و تناسب برنامه ها و «ملاحظات عمومی» شامل مولفه های اعتبار شرکت، همکاری با موسسات خیریه و موضوع خیریه است.

کلیدواژه ها:

بازاریابی ، مسئولیت اجتماعی شرکتها ، بازاریابی خیرخواهانه ، عوامل موفقیت ، ایران