بررسی تاثیر عوامل اجتماعی و روانشناختی بر رفتارمصرف کننده سبز با نقش میانجی رفتارهای زیست محیطی و قصد خرید سبز

پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر رفتار آگاهانه زیست محیطی مصرف کننده با تجزیه و تحلیل خصوصیات جمعیتی و روان شناختی مصرف کننده سبز انجام شد. پژوهش از نوع کمی و داده ها از طریق اینترنت و به صورت آنلاین با ابزار پرسشنامه الکترونیکی در دو مرحله جمع آوری و در مرحله نخست، رفتار آگاهانه زیست محیطی، قصد خرید سبز و خصوصیات مصرف کننده سبز اندازه گیری شد. سه ماه بعد پاسخ دهندگان از نظر اثربخشی رفتار مصرف کننده ی سبز مورد ارزیابی و با تحلیل داده ها، تاثیرات رفتار آگاهانه زیست محیطی مصرف کننده و قصد خرید سبز روی رفتار مصرف کننده ی سبز مورد اندازه گیری قرار گرفت. برای بررسی ارتباط بین متغیرهای جمعیتی و روان شناختی با رفتار آگاهانه زیست محیطی از روش رگرسیون چندگانه گام به گام و نیز برای بررسی رفتار آگاهانه مصرف کننده بر رفتار مصرف کننده سبز با نقش میانجی قصد خرید سبز از آزمون سوبل و برای تحلیل همزمان متغیر ها و میزان انطباق و برازش مدل مفهومی با داده های تجربی از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده گردید. نتایج نشان داد که متغیر های روان شناختی تاثیر بیشتری نسبت به متغیر های جمعیتی در رفتار آگاهانه زیست محیطی دارد. مصرف کنندگان با سطح بالایی از رفتار آگاهانه زیست محیطی، قصد خرید بالاتری را بروز می دهند. تاثیر مثبت رفتار آگاهانه زیست محیطی روی رفتار مصرف کننده به مراتب بیشتر از قصد خرید است. پژوهش درک کاملی از خصوصیات و رفتار مصرف کننده سبز، از جمله تاثیر قصد خرید سبز روی رفتار خرید سبز، که به استراتژی های آتی بازاریابی در این زمینه کمک می کند.