نقش ارتباطات یکپارچه بازاریابی در خلق ارزش ویژه برند

در این پژوهش روابط بین دو عنصر اصلی برنامه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی- تبلیغات و ترفیع فروش – و تاثیرشان بر خلق ارزش ویژه ی برند بررسی می شود. به ویژه، این تحقیق به هزینه تبلیغات و رویکردهای افراد درباره تبلیغات می پردازد. این تحقیق تاثیرات دو نوع ترفیع فروش، ترفیع پولی و غیرپولی، را نیز بررسی می کند. براساس نظرسنجی از ۳۰۲ مصرف کننده بریتانیایی، نتایج نشان می دهند رویکرد افراد به سمت تبلیغات نقشی اصلی برای تاثیرگذاری ابعاد ارزش ویژه برند بازی می کند، در حالی که هزینه تبلیغات برای نام های تجاری تحت بررسی به بهبود آگاهی از نام تجاری می پردازد اما برای تاثیرگذاری مثبت بر تداعی نام تجاری و کیفیت ادراکی کافی نیست. این مقاله تاثیرات متمایز ترفیع پولی و غیرپولی را بر ارزش ویژه ی برند نشان می دهد. علاوه بر این، نتایج نشان می دهند شرکت ها می توانند فرایند مدیریت ارزش ویژه برند را با ملاحظه روابط موجود بین ابعاد متفاوت ارزش ویژه برند بهبود دهند.

کلیدواژه ها:

ارتباطات یکپارچه بازاریابی ، ترفیع فروش ، ابعاد ارزش ویژه برند