بررسی نقش شفافیت سبز بر ارزش ادراک شده ی سبز مصرف کننده، ارتباط خود-برند و وفاداری به برند

توجه روز افزون به محیط زیست در جوامع در حال پیشرفت موجب شده است تا تعداد زیادی از صنایع و شرکت ها به مفاهیم سبز به عنوان منبع اصلی تغییر استراتژیک توجه کنند. هدف این مطالعه بررسی شفافیت سبز و نقش آن در ارزش ادراک شده ی سبز و بررسی نقش واسطه ی ارزش ادراک شده ی سبز و ارتباط خود-برند بر روابط بین شفافیت سبز و وفاداری به برند است. برای بررسی ارتباط بین متغیرهای مدل و آزمون فرضیه ها از مدلسازی معادلات ساختاری و نزم افزار smart pls استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش، مصرف کنندگان ظروف یکبار مصرف گیاهی در ایران است که ۳۸۴ نفر برای نمونه انتخاب شده اند. ابزار گرد آوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه است. یافته ها نشان دادند که شفافیت سبز با ارزش ادراک شده ی سبز و ارزش ادراک شده ی سبز با ارتباط خود-برند ارتباط مثبت دارد؛ همچنین ارزش ادراک شده سبز با وفاداری به برند ارتباط مستقیم و ارزش ادراک شده ی سبز با وفاداری به برند از طریق ارتباط خود-برند ارتباط غیر مستقیم دارد. همچنین نقش واسطه ارزش ادراک شده ی سبز بین شفافیت سبز ادراک شده و وفاداری به برند مورد بررسی قرار گرفت، که طی آن، نقش واسطه ارزش ادراک شده ی سبز بین شفافیت سبز ادراک شده و وفاداری به برند تایید شد.

کلیدواژه ها:

وفاداری به برند ، ارزش درک شده سبز ، شفاقیت سبز ، ارتباط خود-برند ، مدلسازی معادلات ساختاری