اثر نشانه های محیطی وب سایت بر قصد خرید با نقش میانجی حالات درونی مصرف کنندگان

امروزه، به دلیل رشد و توسعه اینترنت، روزبه­روز بر تعداد فروشگاه­های آنلاین افزوده می شود. برای ثبات در این رقابت و جلب رضایت مصرف کنندگان، خرده فروشان باید بر ایجاد تجربیات مثبت خرید برای مصرف کنندگان تمرکز کنند. بدین منظور، خرده فروشان آنلاین تلاش کرده اند تا محیط و فضای فروشگاه­های آنلاین را بهبود بخشند؛ زیرا مشخص شده است نشانه­های محیطی وب­سایت بر حالات درونی و واکنش مصرف کنندگان تاثیرگذار است. هدف این پژوهش، بررسی اثر نشانه­های محیطی وب­سایت بر حالات درونی (احساسی و شناختی) مصرف کنندگان آنلاین و تاثیر این حالات درونی بر قصد خرید آنهاست. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی بوده و از نظر گردآوری داده­ها توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری، خریداران چهار فروشگاه آنلاین ایرانی دیجی کالا، بامیلو، چاره و زنبیل است. از این جامعه آماری، نمونه ۳۸۴ نفری به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شده است. برای آزمون فرضیات پژوهش، از روش مدل­سازی معادلات ساختاری و نرم­افزار Smart PLS استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می­دهد طراحی وب­سایت بر حالت احساسی مصرف کنندگان و کارایی محتوای اطلاعاتی بر حالت شناختی آنها تاثیرگذار است. این حالت احساسی و شناختی به نوبه خود بر قصد خرید مصرف کنندگان تاثیر می­گذارد. همچنین حالت احساسی در رابطه بین طراحی وب­سایت و قصد خرید میانجی گری می کند و حالت شناختی نقش میانجی بین کارایی محتوای اطلاعاتی و قصد خرید را دارد.

کلیدواژه ها:

رفتار مصرف کننده آنلاین ، خرید آنلاین ، قصد خرید ، مدل S-O-R ، نشانه های محیطی