نقش محرک های محیطی چندحسی در ارتقای تجربه درون فروشگاهی مشتریان فروشگاه های زنجیره ای رفاه

در سال های اخیر، با گسترش صنایع خدماتی بیش از هر زمان دیگر رقابت در خرده فروشی ها افزایش یافته است. خرده فروشی ها با ایجاد محیط فروشگاهی جذاب و هیجان انگیز می توانند بر رقبای خود غلبه کنند. هدف پژوهش حاضر، کمک به بازاریابان، مدیران و صاحبان فروشگاه ها در ایجاد تجربه ای به یادماندنی برای مشتریان خود با به کارگیری مناسب محرک های محیطی چندحسی است. پژوهش حاضر دارای رویکرد کیفی بوده و براساس نظریه پردازی داده بنیاد انجام شده است .برای گردآوری داده ها از مصاحبه های نیمه ساختارمند استفاده شد. نمونه گیری به روش نمونه گیری نظری و با  بهره مندی از تکنیک هدفمند (قضاوتی) انجام شد که برمبنای آن با ۱۰ نفر از افراد باتجربه بسیار در حوزه خرده فروشی مصاحبه شد. تجزیه وتحلیل داده ها به روش اشتراس و کوربین و مدل پارادایمی انجام گرفت. براساس نتایج حاصل از کدگذاری باز، محوری و گزینشی داده ها، ابعاد بینایی، بویایی، چشایی، لامسه و شنوایی مقوله های محوری انتخاب شدند و ارتباط آنها با سایر مقوله ها در نقش شرایط علی (طراحی داخلی، ویترین، پرسنل فروشگاه، رایحه، موسیقی، ویژگی های ظاهری محصول، تراکم جمعیت فروشگاهی، ابزارهای آگاهی بخشی فروشگاهی)، راهبردها (راهبردهای نرم: مدیریت پرسنل، مدیریت ترافیک فروشگاه، مدیریت داده ها) و (راهبردهای سخت: مدیریت محیط فروشگاه، مدیریت ابزار ترغیب مصرف کننده، مدیریت مشوق های فروش)، پیامدها (تجربه شناختی، تجربه احساسی، تجربه رفتاری)، شرایط مداخله گر (خصوصیات مصرف کننده از نظر رفتار و هدف خرید، برند و شهرت برند فروشگاه، مکان فروشگاه) و بستر (فرهنگ مصرف کننده ایرانی، سیاست های فروشگاه های زنجیره ای) استخراج شده است.

کلیدواژه ها:

محیط فروشگاه ، جو دیداری ، شنیداری ، بویایی ، لامسه ، چشایی ، تجربه درون فروشگاهی