نقش سرمایه فرهنگی در شکل گیری تبلیغات فرهنگی

سرمایه های فرهنگی، اموال نانوشته ملت ها هستند که هویت آن ها را تشکیل می دهد و فرهنگ مردمان آن را می سازند. انطباق با فرهنگ عامه و اصول و ارزش های جامعه باعث می شود تا آن جامعه همواره این سرمایه ها را به صورت آگاهانه و غیرآگاهانه حفظ و نگهداری کند و مانند هدیه ای به نسل های پس از خود منتقل سازد. این آثار که هرکدام بازتاب ذوق و هنر جوامع از یکسو و بازتاباننده مسایل مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی زمان خود از سوی دیگر هستند، در طول سال ها مورد توجه مخاطبان خاص و عام خود قرار گرفته اند. اما این آثار با تمام ارزشهای معنوی که در خود جای داده اند، بی آنکه به بازارهای مختلف فرهنگی و اقتصادی وارد شوند و مورد استفاده قرار گیرند، نمی توانند نمایندگان مناسبی برای جامعه تولید کننده آن باشند. پژوهش حاضر در صدد است تا سرمایه های فرهنگی را با عنوان ابزاری برای شکلگیری تبلیغات فرهنگی یک جامعه در بین جوامع مخاطب خود معرفی کند و همچنین شرایط پذیرش آن ها را از سوی مخاطبان مورد بررسی قرار دهد. در این راه از دو نظریه باز تولید فرهنگ یپیر بوردیو و نیز، نظریه تفسیر فرهنگ کلیفورد گیرتز با عنوان چارچوب نظری پژوهش بهره جسته ایم که با توجه به تقسیمبندی مخاطبان به دو دسته امیک و اتیک جامعه این دو نظریه مورد استفاده قرار گرفته است. در این پژوهش با استفاده از روش تحقیق کیفی(اسناد و مدارک به همراه مشاهده مستقیم)، تلاش شده است تا با بررسی مشخصات و پتانسیل های سرمایه های فرهنگی، راه های تقویت تبلیغات فرهنگی جامعه مورد بررسی قرار گیرد و در نهایت با بهره گیری از مدل رفتار مخاطبان فیلیپ کاتلر، تلاش شده تا رابطه معناداری ما بین تعریف های سرمایه های فرهنگی و نقش آن ها در شکل گیری و تقویت تبلیغات فرهنگی تبیین شود. 

کلیدواژه ها:

سرمایه فرهنگی ، تبلیغات فرهنگی ، ارتباطات ، فرهنگ ، تفسیرگرایی