بررسی برخی از پسایندهای اجتماع برند و تاثیر آن بر وفاداری رفتاری (مطالعه موردی: خدمات اینترنت ۲۰۲۰ استان اصفهان)

امروزه تغییراتی که در جامعه و اقتصاد رخ داده به وضوح در توسعه اجتماعات منعکس شده است. این اجتماعات با گسترش شبکه­های اجتماعی و بازاریابی نوین پا به عرصه وجود گذاشته و تحت سیطره فناوری ارتباطات در حال گسترش هستند. هدف پژوهش حاضر بررسی برخی از پسایندهای اجتماع برند و تاثیر آن بر وفاداری رفتاری (تمایل به خرید مجدد از برند و تمایل به توصیه مشتریان) در شرکت مخابرات ایران است. جامعه آماری آن بیش از یکصد هزار نفر شامل کاربران خدمات اینترنت ۲۰۲۰ شرکت مخابرات ایران در استان اصفهان هستند که بر اساس جدول مورگان حجم نمونه ۳۸۴ نفر محاسبه شده است. داده­های موردنیاز از طریق پرسشنامه جمعآوریشده است. فرضیه­های موردنظر پژوهش با استفاده از روش معادلات ساختاری تجزیهوتحلیل شده است. بهطورکلی نتایج مدلسازی نشان می­دهد که مشتریان طیف متنوعی از روابط را با اجتماعات برند برقرار میکنند. این روابط می­توانند مثبت یا منفی باشند. نتایج پژوهش نیز حاکی از آن است که اجتماع برند تاثیر مثبت بر روابط مشتری/ محصول، مشتری/ برند، مشتری/ شرکت و مشتری/ مشتریان دیگر دارد که بهنوبه خود تاثیر مثبتی بر تعلق به برند داشته و همچنین تاثیر مثبتی بر تعهد به برند دارند. رابطه مشتری/ شرکت با تعهد به برند تائید نشد اما تاثیر مثبت تعهد و تعلق بر تمایل به توصیه برند به دیگران و قصد خرید مجدد تائید شد.

کلیدواژه ها:

اجتماع برند ، تعلق به برند ، توصیه برند به سایرین ، قصد خرید مجدد