تاثیرگذاری ادراکی ارتباطات توصیهای الکترونیکی (eWom) بر شکلگیری تصویر ذهنی برند دانشگاه الزهرا

هدف این پژوهش، سنجش تصویر ذهنی دانشجویان از برند دانشگاهالزهرا با تاثیرگذاری ادراکی ارتباطات توصیهای الکترونیکیبا در نظرگرفتن نقش تعدیلکنندگی رتبه ورودی کنکور سازمان سنجش می­باشد. هدف این پژوهش کاربردی و روش گرداوری دادهها، توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری، دانشجویان دوره روزانه مقطع کارشناسی ارشد و دکترای دانشگاه الزهرا میباشند که با استفاده از نمونه­گیری خوشه­ای طبقه­­ای تعداد ۳۸۴ پرسشنامه به­صورت تصادفی توزیع شد. داده­ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری تحلیل شده است. یافته­ها نشان می­دهد کیفیت پیام، کمیت پیام، ویژگیهای دریافت­کننده پیامتاثیر مثبتو اعتبار منبع با توجه به فقدان رتبه­بندی اعتبارسنجی در شبکه­های اجتماعی تاثیر منفی بر پذیرش توصیه­های الکترونیکی داشته است. رتبه کنکور به­عنوان متغیر تعدیل­گر در مقطع کارشناسی ارشد دارای شدت متوسط و در مقطع دکترا دارای شدت قوی بوده است. بیشترین تاثیر تصویر ذهنی مثبت از برند دانشگاه الزهرا بهعنوان متغیر میانجی مربوط به دانشکده الهیات بوده است. تک جنسیتی­ بودن دانشگاه الزهرا در شکل­گیری تصویر ذهنی، مثبت ارزیابی شده است، لذا باید از این امتیاز در کسب مزیت رقابتی و استراتژی برندسازی خود بهره گیرد.

کلیدواژه ها:

اعتبار منبع توصیههای الکترونیکی ، کیفیت توصیههای الکترونیکی ، کمیت توصیههای الکترونیکی ، ویژگی دریافتکننده توصیههای الکترونیکی ، تصویر ذهنی برند