شناسایی ابزارها و روش‌های مناسب تبلیغاتی برای معرفی و توسعه بازار فرش دست‌باف ایران

بیان مسئله: فرش دست‌باف ایران، هنر دیرین این سرزمین است که نه‌تنها یک زیرانداز و کالای مصرفی، بلکه همچون عنصری فرهنگی، حامل بار تاریخ، فرهنگ، باورها، آداب‌ورسوم، زیبایی‌های هنری و هویت بومی ایران است. افزون بر این‌ها، فرش دست‌باف نقش اقتصادی درخور توجهی ایفا می‌کند. بر این پایه، دستیابی به بهترین ابزار و شیوه برای تبلیغ فرش دست‌باف ایران، برای دوام و مانایی این هنر کهن و صنعت ملّی و نیز به‌منظور حفظ و توسعه بازارهای آن دارای اهمیت است. از این‌رو پژوهش حاضر در همین مسیر به انجام رسیده است. هدف مقاله: برای بقا و ماندگاری هنر- صنعتی که افزون بر ارزآوری برای کشور، مایه ارتزاق و معیشت بخشی از مردم ایران است، ناگزیر باید در اندیشه توسعه بازار و افزایش مصرف‌کنندگان بود و برای این مهم، «تبلیغات» نقشی ویژه دارد. بر این پایه هدف از این پژوهش «شناسایی ابزار و روش‌های مناسب تبلیغاتی برای معرفی و تبلیغ فرش دست‌باف ایران» بوده است که در خلال آن اهداف فرعی دیگری همچون «شناسایی ارزش‌ها و ویژگی‌های مثبت فرش دست‌باف ایران برای بهره‌گیری از آنها در فرایند تبلیغ» نیز دنبال شده است. سؤال پژوهش: پرسش اصلی این پژوهش آن است که چگونه، با چه شیوه و با استفاده از کدام ابزار تبلیغاتی می‌توان زمینه معرفی و گسترش بازار فرش دست‌باف ایران را فراهم آورد؟ و آیا فرش دست‌باف ایران مزایای ویژه‌ای در این فرایند دارد؟ روش تحقیق: این پژوهش از روش پیمایشی برای بهره‌گیری از آراء و نظرات صاحب‌نظران حوزه تبلیغات و ارتباطات بهره برده و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها متناسب با سطوح متغیرها صورت پذیرفته است.به این منظور «متخصصان ارتباطات و تبلیغات در ایران» به‌عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شدند و نمونه‌گیری در این پژوهش به‌صورت سهمیه‌ای و هدفمند بوده است.تجزیه‌وتحلیل داده‌ها نیز با استفاده از شیوه‌های آمار توصیفی- استنباطی با اتکا به نرم‌افزار SPSS.16 انجام شد. نتیجه‌گیری: در این پژوهش مشخص شد که ابزار گوناگون تبلیغاتی در میزان شناساندن فرش دست‌باف ایرانی به مصرف‌کنندگان اثرات یکسانی ندارند. بین «شناساندن مزایای فرش دست‌باف ایران و معایب سایر کف‌پوش‌ها و زیراندازها» و نیز «شناساندن مزایای فرش دست‌باف ایران و معایب فرش‌های تولیدی کشورهای دیگر» با «میزان اقبال خریداران به فرش ایران» رابطه معناداری وجود دارد.در انتخاب ابزار و پیام تبلیغاتی برای معرفی فرش دست‌باف ایران، «سطح پوشش رسانه»، «به‌هنگام بودن»، «دوام و ماندگاری»، «قابل‌اعتماد بودن»، «در دسترس بودن و سهولت استفاده»، و «هزینه» از عوامل تعیین‌کننده به شمار می‌آیند. در میان انواع ابزارها و گونه‌های تبلیغات، تبلیغات پخشی (تلویزیون، رادیو، ماهواره و...)، بیشترین کارآمدی را در معرفی و تبلیغ فرش دست‌باف دارا هستند. برپایی نمایشگاه در رتبه دوم و تبلیغات چاپی (روزنامه، مجله، بروشور و...) در جایگاه سوم واقع شده‌اند. در میان ویژگی‌های قابل تأکید فرش دست‌باف در روند تبلیغات، «تنوع طرح، نقش، رنگ، اندازه و جنس در فرش دست‌باف ایران» مهم­ترین است. همچنین در این پژوهش آشکار شد که بهره‌گیری از چهار شیوه مرسوم در فرایند «یادگیری» -روش‌های «نفی و اثبات»، «شرطی‌سازی»، «طرح ناگهانی» و «استدلالی» - در تبلیغ هنر - صنعت فرش دست‌باف ایران دارای اهمیت و کاربرد است.

کلیدواژه ها:

فرش دست‌باف ایران ، تبلیغات ، ابزار تبلیغ ، شیوه تبلیغ ، رسانه ، یادگیری