بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتریان بر توسعه برند در هنر- صنعت فرش دستباف ایران (مورد مطالعه: استان‌های تهران و اصفهان)

سال انتشار: 1398
نوع سند: مقاله ژورنالی
زبان: فارسی
مشاهده: 361

فایل این مقاله در 22 صفحه با فرمت PDF قابل دریافت می باشد

استخراج به نرم افزارهای پژوهشی:

لینک ثابت به این مقاله:

شناسه ملی سند علمی:

JR_GOLJAM-15-35_010

تاریخ نمایه سازی: 2 بهمن 1399

چکیده مقاله:

شیوه‌های جدید بازاریابی در دنیا، تجارت را به سمتی پیش برده که مشتریان در نقش هدایت‌کنندگان بازار هستند. پس لازم است که شیوه‌های جدید بازاریابی در تجارت کالاهای سنتی اما ارزشمند ایرانی به کار گرفته شود. در تجارت جهانی فرش دستباف از واژه فروش نباید استفاده کرد. فرش دستباف را باید بازاریابی نمود، یعنی یک ارتباط دائمی به نفع مشتریان ایجاد کرد. لذا در این راستا با توجه به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتریان و توسعه برند برای صادرات فرش دستباف، هدف این پژوهش بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتریان بر توسعه برند با تمرکز بر نقش میانجی ارزش ویژه برند در هنر- صنعت فرش دستباف ایران (مورد مطالعه استان‌های تهران و اصفهان) است. این مطالعه از نظر هدف، کاربردی و بر حسب ماهیت و روش توصیفی - علَی از شاخه پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کلیه مصرف کنندگان و خریداران فرش دستباف بوده و با توجه به حجم جامعه نامحدود، از روش نمونه‌گیری در دسترس غیرتصادفی استفاده شده است که تعداد پرسشنامه‌های پخش شده 215  عدد بوده است که مبنای تحلیل‌های آماری پژوهش قرارگرفته است. ابزار جمع­آوری داده­ها پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتری (لئو و همکاران، 2005)، ارزش ویژه برند (بیلی و همکاران، 2013) و توسعه برند (پنا و گارسیا، 2017) است. تجزیه و تحلیل داده‌ها به روش مدل­سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار Smart PLS2 انجام شده است. نتایج پژوهش نشان داد که اکثر مسیرها تأیید گردید ولی مسیرهای آگاهی از برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند به توسعه برند رد شدند؛ و بیش‌ترین تأثیر را مدیریت ارتباط با مشتری بر ارزش ویژه برند با میزان تأثیر 47 درصد و همچنین ارزش ویژه برند بر توسعه برند به میزان تأثیر 89 درصد داشته است. در بین مسیرهای دیگر این پژوهش مدیریت ارتباط با مشتری بیشترین تأثیر را بر کیفیت درک شده از مؤلفه­های ارزش ویژه برند با میزان تأثیر 60 درصد داشته است. از طرفی از بین مؤلفه­های ارزش ویژه برند مؤلفه تداعی برند با ضریب مسیر 73/0 و آماره t (931/7) تأثیری معناداری بر توسعه برند داشته است. همچنین ارزش ویژه برند نیز نقش میانجی در تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر توسعه برند داشته است که به میزان 47 درصد توسعه برند را تبیین می­کند. از بین مؤلفه­های ارزش ویژه برند تنها مؤلفه تداعی برند با میزان 66 درصد نقش میانجی بین مسیر ارتباط با مشتری و توسعه برند داشته است.   

نویسندگان

محمد شاکر اردکانی

دانشگاه اردکان- یزد

حمید کارگر

وزارت علوم