تاثیر گروه همسالان و گروه مرجع بر شکل گیری تصویرذهنی برند در کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام

امروزه شدید تر شدن رقابت در بخش های تجاری و افزایش تقاضای مصرف کنندگان، سازمان ها و مالکان کسب و کارها را برآن داشته که تمرکز بیشتری بر نیازها و خواسته های مشتریان داشته و رابطه بلند مدتی با آنها داشته باشند. همچنین پیشرفت های جدید فناوری باعث ایجاد عصری دیجیتالی شده است، رسانه های اجتماعی، قدرت را از شرکت به سوی افراد و جوامع انتقال داده است که موجب تاثیرات بسیار موفق یا فاجعه باری شده است. یکی از مهمترین عوامل تاثیر گذار بر ذهنیت مصرف کنندگان گروه های مرجع و همسالان میباشند که بطور مستقیم یا غیرمستقیم بر تصمیم و رفتار مصرف کنندگان تاثیر میگذارند. بر این اساس هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر گروه همسالان و گروه مرجع بر شکل گیری تصویر ذهنی برند به واسطه هنجارهای ذهنی در کاربران شبکه اجتماعی ایستاگرام است. پژوهش حاضر از نظر جهت گیری توسعه ای و کاربردی، به لحاظ استراتژی پیمایشی و به لحاظ هدف توصیفی است. جامعه آماری پژوهش کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام بوده اند که بیش از 5 بار سابقه خرید از پیج های این شبکه اجتماعی داشته اند. جهت تجزیه و تحلیل داده ها در پژوهش حاضر از نرم افزار SMART PLS استفاده گردید. نمونه آماری این پژوهش با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده و مشتمل بر 200 نفر بوده است. روایی محتوای پرسشنامه این پژوهش از طریق نظرسنجی از خبرگان انجام شده است و برای سنجش روایی سازه از اعتبار همگرایی استفاده گردید، همچنین جهت سنجش پایایی پرسشنامه مورد استفاده از آلفای کرونباخ استفاده گردید. یافته های این پژوهش نشان داد گروه همسالان و گروه مرجع بر هنجار های ذهنی تاثیر مثبت و معناداری دارد همچنین هنجار های ذهنی بر تصویر ذهنی برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. به علاوه نقش واسطه گری متغیر هنجارهای ذهنی تایید شده است. در نهایت نیز بر اساس یافته های پژوهش، الگو و پیشنهادات کاربردی در این زمینه ارائه گردید.

کلیدواژه ها:

گروه همسالان ، گروه مرجع ، هنجار های ذهنی ، تصویر ذهنی برند ، شبکه اجتماعی