تبیین پارادایم بازاریابی هیجانی در مدیریت ورزش شهروندی

مقدمه:ورزش فرصت منحصر به فردی برای کشف چگونگی عملکرد هیجان در مردم ایجاد کرده است. امروزه بازاریابی مدرن مبتنی بررفتار مصرف کننده باید بتوانند جنبه های مهم و موثر بر زندگی اجتماعی مصرف کنندگان را شناسایی نماید و از ویژگی های شخصیگرفته تا احساسات افراد را موردبررسی قرار دهد. با توجه به محیط اجتماعی معاصر و تاثیر نیازهای افراد بر تغییرات بازار، ابداع تغییراتمطابق با دیدگاه و کیفیت هیجانی مرتبط با فرایند تصمیم گیری مصرف کننده مورد ملاحظه می باشد. بازاریابی هیجانی به عنوان یکمفهوم جدید از بازاریابی معاصر و با تمرکز بر اهمیت لینک هیجانی بین شرکت و مصرف کننده با در نظر گرفتن مجموعه ای از ارزش ها ونیازهای حال حاضر مصرف کننده بسیار موردتوجه قرارگرفته است (ریتل، 2002). بنابراین با توجه به فقدان تحقیقات در زمینه بازاریابیهیجانی و اهمیت ادراک هیجانات بر تصمیم گیری و مشارکت مصرف کنندگان در فعالیت های ورزش همگانی شهرداری، جهت بهرهگیری از مزایای مرتبط با سلامت، محقق در تلاش است تا پاسخی به سوالات اصلی پژوهش یعنی تحقق آزمون مدل بازاریابی هیجانی بررفتار مصرف کنندگان ورزش همگانی سازمان ورزش شهرداری پیدا کند.روش پژوهش: برای این منظور تعداد 384 ورزشکار مرد و زن با دامنه سنی 60-18 سال و با دارا بودن سابقه فعالیت بدنی حداقل یک جلسه در هفته با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای و برآورد حجم نمونه ، جامعه نامحدود کوکران در پژوهش به صورت داوطلبانهشرکت نمودند. شرکتکنندگان پرسشنامه بازاریابی هیجانی که دربرگیرنده ابعاد چهارگانه ادراک احساسات محیط کار، خودکارآمدی،مشارکت و استراتژی کنارآمدن و همچنین رضایتمندی مصرف کننده و وفاداری را به صورت داوطلبانه تکمیل نمودند. در نهایت نیز بااستفاده از ازمون های تحلیل استنباطی و بهره گیری از تحلیل مسیر با رویکرد معادلات ساختاری اقدام به رابطه سنجی علی بینمتغیرها شد.نتایج: بر اساس نتایج آزمون رگرسیون، از بین مولفه های تاثیرگذار بازارایابی هیجانی، استراتژی کنار آمدن بیشترین تاثیر و ادراکاحساسات محیط کار کمترین تاثیر را بر وفاداری به برند دارد. همچنین ضریب رگرسیونی رضایتمندی بر وفاداری به برند 0/6 و دارایسطح معنی داری بسیار بالا (P=0/001) می باشد. با توجه به خروجی تحلیل مسیر داده های وارد در تحقیقی، مقدار X2/df محاسبهشده 3/11 بود ، همچنین ریشه خطای میانگین مجذورات تقریب می بایستی کمتر از 0/08 باشد که در مدل ارائه شده این مقدار برابر 0/08 است، میزان مولفه های GFI و AGFI و NFI و CFI نیز باید بیشتر از 0/9 باشد که در مدل تحت بررسی به ترتیب برابر 0/9 و 0/9 و 0/88 و 0/91 است. همچنین مقدار RMR نیز بایستی باید کوچکتر از 0/05 نیز بایستی باید کوچکتر از 0/05 است. با توجه به شاخص ها و خروجی های نرم افزار لیزرل می توان گفت که داده ها نسبتا با مدل منطبق بوده و شاخص های ارائه شده نشان دهنده این موضوع هستند که در مجموع مدل ارائه شده مدل مناسبی است و داده های تجربی اصطلاحا تقریبا با آن منطبق می باشند.بحث و نتیجه گیری: با عنایت به یافته های پژوهش در اثر وجود ارتباط های آماری مبنی بر تبیین ابعاد بازاریابی هیجانی در محیطهای خاص (P=0/001) و همچنین توانایی پیش بینی هر یک از ابعاد بازاریابی هیجانی در تبیین وفاداری شهروندان نسبت به مشارکتدر فعالیت های ورزشی (P=0/001)، می توان بیان داشت که ویژگی های مربوط به پاسخ های هیجانی افراد با توجه به فعالیت هایاحساسی در تحقیقات بسیاری مورد ملاحظه قرارگرفته است. از سویی مصرف کنندگان ورزشی در محیط فعالیت ورزشی باانگیزه هایهیجانی درگیر می شوند، این هیجانات به صورت مثبت و منفی دیده می شود و در مصرف کنندگان ورزشی همراه با محرک هایی که مرتبط با فرایند مصرف و اهداف می باشد، صورت می پذیرد. ازاین رو برآورد رویدادها به صورت روانی توسط فرد ایجادشده و سبب تفسیر و ارزیابیمی شود. بر این اساس بازاریابی هیجانی بر اساس فرایندی که مصرف کنندگان با خدمات غیرقابل انتظار مواجه می شوند، قادر به ارتقاسطح مشارکت مصرف کنندگان ورزش همگانی و افزایش توانایی انها در کنار امدن با فشار های وارده و بالا بردن احساس عزت نفس وارزشمندی وکفایت و نیز بهبود پاسخ هیجانی در هنگام ارائه خدمات تعریف شده، می شود. با این حال، امروزه در بسیاری از تحقیقاتحوزه مدیریت ،بررسی موضوعات ذهنی و استفاده از استدلال های نظری که ریشه در منطق استقرایی دارد بسیار متداول است .اینرویکرد یک رویکرد تکمیلی برای الگوی اثبات گرایی (منطق قیاسی) می باشد. لذا محقق بر اساس داده های عینی و در حیطه منطققیاسی (الگوی اثبات گرایی) مدل مفهومی پارک (2013) را با بهره گیری از روش های آماری پارامتریک (معادلات ساختاری) آزمون نموده ودرنهایت به یک مدل نظری در خصوص مصرف کنندگان ورزش همگانی سازمان شهرداری دست یافت .درنتیجه مطالعات گسترده درحوزه ورزش همگانی و بخصوص ورزش همگانی ایران عدم توجه محققان به بحث ذینفعان ورزش همگانی مغفول مانده بود ،که به نظرمی رسد بی توجهی به این امر مهم یکی از دلایل عمده نگاه غیر جامع و غیرکاربردی در بحث ورزش همگانی ایران است.

کلیدواژه ها:

بازاریابی هیجانی ، رضایت مندی ، وفاداری ، ورزش شهروندی