طراحی آزمایشی به منظور بررسی تاثیر شهرت، حضور برون خط و نوع محصول بر قصد خرید مشتریان برخط و چگونگی برهم کنش بین آن ها

تلاش برای کسب شناخت بیشتر درباره عوامل موثر بر قصد خرید، می تواند کسب و کارهای برخط را در جهت جلب مشتریان بیشتر یاری نماید و موجب توسعه تجارت الکترونیک در کشور شود. در این راستا پژوهش حاضر به بررسی تاثیر عوامل شهرت، حضور برون خط و نوع محصول بر قصد خرید مشتریان برخط و همچنین چگونگی برهم کنش بین این عوامل به هنگام اثرگذاری بر قصد خرید می پردازد. بدین منظور از رویکردی آزمایشی با به کارگیری یک طراحی عاملی بین آزمودنی استفاده شده است. از آنجا که هر یک از عوامل آزمایش دارای دو سطح می باشند؛ طراحی عاملی 2×2×2 و شامل هشت گروه متفاوت از ترکیبات سطوح عوامل می باشد. به منظور ایجاد سطوح متمایز در عوامل، برای هر یک از این هشت گروه یک سناریو نگارش شده است. پاسخ دهندگان ابتدا یک سناریو از هشت سناریو که به طور تصادفی به ایشان اختصاص یافته است را خوانده، و سپس میزان قصد خرید آن ها در پرسشنامه اندازه گرفته می شود. داده های آزمایش، با استفاده از یک آنوا سه طرفه تجزیه و تحلیل شده است. طبق نتایج بدست آمده داشتن حضور برون خط موجب افزایش قابل توجهی در قصد خرید مشتریان برخط می شود و محصولات جستجویی نسبت به محصولات تجربی قصد خرید بیشتری را در پی دارند. همچنین بین متغیرهای نوع محصول و شهرت به هنگام اثرگذاری بر قصد خرید بر هم کنش قابل توجهی وجود دارد به طوریکه شهرت مثبت به هنگام فروش محصولات جستجویی، موجب افزایش قابل توجهی در قصد خرید می شود. اما در سطح محصولات تجربی، تاثیر قابل توجهی از سوی شهرت بر قصد خرید یافت نشده است.

کلیدواژه ها:

قصد خرید ، خرده فروشی برخط ، شهرت ، حضور برون خط ، نوع محصول ، تحقیق آزمایشی