راهنمای جامع اجرای تحقیقات بازار-بخش دوم: نحوه انجام تحقیقات بازاریابی (۲)
راهنمای جامع اجرای تحقیقات بازار-بخش دوم: نحوه انجام تحقیقات بازاریابی
تعریف مساله: در تعریف مساله محقق باید روشن کند که هدف از اجرای تحقیق چیست. اطلاعات قبلی مرتبط کدام است. چه نوع اطلاعاتی مورد نیاز است و چگونه در فرآیند تصمیم گیری بکار گرفته می شود.
مقدمه
تحقیقات بازار، فرآیند جمع آوری اطلاعات در مورد پرسوناهای خریداران،مخاطبان هدف و مشتریان کسب وکار شما است تا مشخص شود که محصول یا خدمات شما تاچه اندازه در بین این افراد، ماندگار و موفقیت آمیز خواهد بود.
تحقیقات بازار چیست؟
تحقیقات بازار (MARKET RESEARCH) به معنای جمع آوری و تحلیل اطلاعات در مورد بازار هدف، مشتریان، نیازها، رقبا و فرصت های موجود است. این اطلاعات به کسب وکارها کمک می کند تا استراتژی ها و برنامه های درست و اصولی را برای عرضه محصولات و خدمات خود طراحی و اجرا کنند. با این تفاصیل باید بگوییم تحقیقات بازار یکی از ابزارهای کلیدی برای رشد و توسعه هر کسب و کار است و آن ها کمک می کند تا استراتژی های بازاریابی و فروش موثرتری را طرح ریزی و پیاده سازی کنند.
تحقیق در بازار فرآیند نظام مند و هدفدار مشخص کردن، جمع آوری، تجزیه و تحلیل و انتشار اطلاعات است که به منظور یاری رساندن به مدیریت در تصمیم گیری ها ی مرتبط با تشخیص یا حل مساله یا فرصت ها در بازار انجام می گیرد.
تحقیقات بازار می تواند به صورت کیفی یا کمی انجام شود:
- تحقیقات کیفی به ما درک عمیق تری از انگیزه ها، ارزش ها و رفتارهای مشتریان می دهد.
- تحقیقات کمی به ما اطلاعات عددی و قابل اندازه گیری در مورد اندازه بازار، سهم بازار، رضایت مشتریان و غیره می دهد.
تحقیقات بازار می تواند به صورت اولیه یا ثانویه باشد:
- تحقیقات اولیه: وقتی خودمان در مورد بازار هدف، مشتریان، نیازها، رقبا اطلاعات را جمع آوری می کنیم.
- تحقیقات ثانویه: وقتی از اطلاعاتی که قبلا توسط دیگران جمع آوری و منتشر شده استفاده کنیم.
تحقیقات بازاریابی چیست؟
تحقیقات بازاریابی (Marketing Research) به شما امکان می دهد که با استفاده از داده ها و اطلاعات کلیدی، یک سری اقدمات را برای ارتباط آسان تر عرضه کنندگان محصولات و خدمات با مشتریان هدف طراحی کنید. این داده ها و اطلاعات به شما کمک می کند که فرصت ها و تهدیدهای موجود در بازار را شناسایی و برای آنها استراتژی تعیین کنید.
تحقیقات بازاریابی همچنین به شما امکان می دهد تا اثربخشی استراتژی های بازاریابی خود را اندازه گیری کرده و در صورت نیاز آن ها را بهبود بخشید.
تفاوت تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار
برخی بازاریابان آماتور، تصور می کنند این دو مفهوم یکسان است و در کاربردشان دچار مشکل می شوند؛ اما تحقیقات بازار صرفا یکی از فرایندهای تحقیقات بازاریابی است.
اگر بخواهیم این دومفهوم را باهم مقایسه کنیم؛ می توان گفت:
هر دو مورد از زیرمجموعه های حوزه بازاریابی هستند و به عنوان فعالیت های پیش از فروش انجام می شوند، اما تفاوت هایی هم دارند.
در واقع تحقیقات بازاریابی یک مفهوم گسترده و وسیعی دارد و که مجموعه ای از فرایندها از جمله تحقیقات بازار را در بر می گیرد. البته در برخی موقعیت ها مانند قیمت گذاری و ویژگی های محصول می توان این دو مفهوم را یکی در نظر گرفت.
در حالت کلی:
- تحقیقات بازار بر روی یک بازار خاص متمرکز است و به جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان، رقبا و روندهای بازار می پردازد.
- تحقیقات بازاریابی بر روی چهار عنصر مارکتینگ میکس یعنی محصول، قیمت، مکان و تبلیغ متمرکز است و به شناسایی نیازها، خواسته ها و رفتارهای مشتریان می پردازد.
- تحقیقات بازاریابی در مقیاسی وسیع تر از تحقیقات بازار انجام می شود و می تواند از تحقیقات بازار به عنوان یکی از منابع خود استفاده کند.
- تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی هر دو از روش های کمی و کیفی برای جمع آوری داده ها استفاده می کنند و می توانند از رسانه های اجتماعی، نظرسنجی ها، گروه های کانونی، آزمایش محصول و داده های ثانویه بهره ببرند.
مسائل مهم در تحقیقات بازاریابی
- بررسی وضعیت رقبا
- قیمت گذاری ها
- پیش بینی های کوتاه مدت و بلند مدت
- سهم بازار
- خصوصیات بازار
- نظریات مصرف کنندگان
- تبلیغات
- محصول
- کانال های توزیع
- رقابت
- تنوع محصولات
- بسته بندی
- بازارها
- بخش های بازار
- فروش
نحوه انجام تحقیقات بازاریابی
1.پرسونای خریدارخود را تعریف کنید.
2.یک گروه پرسونا را برای مشارکت مشخص کنید.
3.سواالت تحقیقاتی را برای شرکت کنندگان در تحقیقات بازار خود آماده کنید.
4.رقبای اصلی خود را لیست کنید.
5.یافته های خود را هم خلاصه کنید.
1.پرسونای خریدار خود را تعریف کنید.
قبل از اینکه نحوه تصمیم گیری مشتریان برای خرید در صنعت مخصوص به خودتان را بررسی کنید، ابتدا باید بفهمید که آنها چه کسانی هستند.
اینجاست که پرسونای خریدار شما به کار می آید.“پرسوناهای خریدار”که گاهی اوقات به آنها“پرسوناهای بازاریابی”هم گفته میشود، نمونه های تخیلی و رایجی از مشتریان ایده آل شماهستند.
از یک ابزار رایگان برای ایجاد پرسونای خریدار استفاده کنید که کل شرکت شما بتواند از آن، برای بازاریابی، فروش و ارائه خدمات بهتر استفاده کند.
ایجاد پرسونای خریداربه شما کمک می کنند تا مخاطبان خود را تجسم کنید، به نحو ساده و موثری ارتباط برقرار کنید و استراتژی خود را به اطلاع مشتریان برسانید. بعضی از ویژگی های کلیدی که باید در شخصیت خریدار خود قرار دهید، عبارتند از:
سن جنسیت محل اقامت عنوان (های) شغلی عناوین شغلی اندازه خانواد درآمد و چالش های مهم
پیشنهاد ما این است که از پرسونای خریدار خود به عنوان یک راهنما برای نحوه دسترسی موثر ویادگیری در مورد اعضای مخاطبان واقعی در صنعت خودتان استفاده کنید. ممکن است متوجه شوید که کسبوکار شما به بیش از یک پرسونا توجه دارد که البته خیلی هم خوب است. زمانی کهدر حال بهینه سازی و برنامه ریزی محتوا و کمپین های خود هستید، باید در مورد هر یک از این شخصیت های خاص به طور دقیق فکر کنید.
2.یک گروه پرسونا را برای مشارکت مشخص کنید.
حاال که میدانید پرسوناهای خریدار شما چه کسانی هستند، از این اطالعات برای شناسایی گروهی استفاده کنید که بتوانید تحقیقات بازار خود را با کمک آنها انجام دهید. این گروه باید نمونهای نمایشی از مشتریان هدف شما باشد تا بتوانید ویژگیهای واقعی، چالشها و عادات خرید آنها را
بهتر درک کنید.
گروهی که برای مشارکت مشخص میکنید، باید از افرادی تشکیل شود که اخیرا خریدی را انجام داده اند یا اینکه عمدا تصمیم گرفته اند تا خریدی را انجام ندهند.
چگونه افراد مناسبی را برای مشارکت در تحقیقات بازار شناسایی کنیم؟
وقتی که می خواهید انتخاب کنید که چه کسی در تحقیقات بازار شما مشارکت داشته باشد، برای شروع بر روی افرادی متمرکز شوید که دارای ویژگی هایی هستند که برای پرسونا خریدار شما کاربرددارند. شما باید:
–برای هر پرسونا خریدار، تعداد10شرکت کننده را مورد هدف قرار دهید.
توصیه میکنیم که بر روی یک پرسونا تمرکز کنید، اما اگر احساس میکنید که الزم است در موردچندین پرسونا تحقیق کنید، حتما یک گروه نمونه جداگانه ای را برای هر یک از پرسونا های موردنظرتان انتخاب کنید.
–افرادی را انتخاب کنید که اخیرا با شما تعامل داشته اند.
ممکن است بخواهید بر روی افرادی متمرکز شوید که ارزیابی را در طی شش ماه گذشته انجام داده اند یا اگر چرخه فروش طوالنی تر یا بازار ویژه ای دارید، این ارزیابی را تا یک سال به انجامرسانده اند. شما سواالت بسیار دقیقی را خواهید پرسید، بنابراین مهم است که تجربه های آنها مربوط به
گذشته نباشد و به زمان های اخیر اختصاص داشته باشد.
–ترکیبی از شرکت کنندگان را جمع آوری کنید.
شما می خواهید افرادی را استخدام کنید که محصول شما را خریداری کردهاند، محصول رقیب راخریداری کرده اند و تصمیم گرفته اند که اصال چیزی نخرند. با اینکه پیدا کردن و جذب مشتریان شما کار آسانی خواهد بود، اما دریافت اطالعات از کسانی که مشتری نیستند، به شما کمک میکند
تا دیدگاه متعادلی نسبت به بازار خود داشته باشید.
در ادامه بهجزئیات بیشتری در مورد نحوه انتخاب این ترکیب از شرکت کنندگان اشاره می کنیم:
فهرستی از مشتریانی که اخیرا از شما خرید کرده اند را تهیه کنید.
لیست مشتریان اخیر معموال آسانترین مجموعه از خریداران برای جذب است.
اگر از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری استفاده میکنید، میتوانید گزارشی از معامالتی که در طی شش ماه گذشته قطعی شده اند را اجرا کنید و برای ویژگیهایی که به دنبال آن هستید هم می توانید آن را فیلتر کنید.
در غیراین صورت، می توانید با تیم فروش خودتان به منظور دریافت لیستیاز حساب های مناسب از آندسته از خریداران، همکاری کنید.
لیستی از مشتریانی که در ارزیابی فعال بودند، اما خریدی نکرده اند را تهیه کنید.شما باید ترکیبی ازخریدارانی داشته باشید که یا از یک رقیب خرید کرده اند یا اینکه تصمیم گرفته اند تا هیچ خریدی نکنند. شما میتوانید این لیست را از“سیستم مدیریت ارتباط با مشتری”خود یا از هر سیستمی که تیم فروش شما برای پیگیری معامالت استفاده می کند، تهیه کنید.
به سراغ شرکت کنندگان در رسانه های اجتماعی بروید.سعی کنید با افرادی که شما را در شبکه های اجتماعی دنبال می کنند اما تصمیم گرفته اند که از شما خرید نکنند، ارتباط برقرار کنید. این احتمال وجود دارد که بعضی از آنها مایل باشند تا با شما صحبت کنند و به شما بگویند که چرا در آخر تصمیم
گرفته اند که محصوالت شما را خریداری نکنند.
از شبکه اجتماعی خود استفاده کنید.به اطالع همکاران، همکاران سابق و ارتباطات لینکدین خود برسانید که در حال انجام تحقیقات هستید. حتی اگر ارتباطات مستقیم شما واجد شرایط نباشد، بعضی از آنها احتماال یک همکار، دوست یا یک عضو از خانواده دارند که واجد شرایط باشند.
یک مشوق را انتخاب کنید.زمان بسیار ارزشمند است، بنابراین باید به این فکر کنید که چگونه میتوانیدکسی را تشویق کنید که30تا45دقیقه از وقت خود را به شما و مطالعه در مورد محصوالتتان اختصاص دهد. با بودجه محدود چطور؟ شما می توانید با ارائه دسترسی انحصاری به محتوا به شرکت کنندگان
خود به صورت رایگان پاداش دهید.گزینه ای دیگر؟ پس از اتمام مطالعه توسط مخاطب، یک یادداشت
“تشکر”ساده و به صورت دستنویس را برای او ارسال کنید.
3.سوالات تحقیقاتی را برای شرکت کنندگان در تحقیقات بازاریابی خود آماده کنید.
بهترین راه برای اطمینان از اینکه بیشترین بهره را از ارتباطات و گفتگوهای خود می برید، این است که آماده باشید. شما همیشه باید یک راهنمای گفتگو را ایجاد کنید؛ چه برای یک گروه متمرکز،نظرسنجی آنالین یا یک مصاحبه تلفنی تا مطمئن شوید که تمامی سواالت مهم را پوشش می دهید
و از زمان خود عاقالنه استفاده می کنید.(توجه:قرار نیست که این راهنما به صورت یک فیلمنامه باشد. بحث ها باید به صورت طبیعی ومحاوره ای باشد، بنابراین ما شما را تشویق می کنیم که یا در مواردی که صالح می دانید، تغییراتی را اعمال کنید.)
راهنمای گفتگوی شما باید در قالب رئوس مطالب، به همراه تخصیص زمان و سواالت باز برای هربخش باشد.
استفاده از سوالات باز در گفتگوها، قانون طالیی تحقیقات بازار به شمار می آید. شما هرگز نمی خواهید با پرسیدن سواالت بله و خیر، گفتگو را به صورت کسل کننده ادامه دهید، زیرا این امر شمارا در معرض خطر تغییر ناخواسته افکار خریداران قرار می دهد. پرسیدنسواالت باز به شما کمک
می کند تا از پاسخ های تک کلمه ای (که خیلی برای شما مفید نیستند) هم دوری کنید.
نمونه رئوس مطالب یک نظرسنجی30دقیقه ای:
در ادامه رئوس مطالب یک نظرسنجی30دقیقه ای برای یک خریدارB2Bآورده شده است.
شمامی توانید از این موارد به عنوان نقاط گفتگو برای یک مصاحبه حضوری، یا بهعنوان سواالتی که درفرم دیجیتال مطرح میشوند و همچنین به منظور نظرسنجی از مشتریان هدف خود استفاده کنید.
اطلاعات پیش زمینه از خریدار بخواهید کمی اطلاعات پیش زمینه (لقب و عنوان شغلی، مدت زمانی که در شرکت بودهاند و غیره) را به شما ارائه بدهد.
سپس، یک سوال سرگرم کننده/ آسان برای آشنا شدن با خریداربپرسید (اولین کنسرتی که شرکت کرده اید، رستوران مورد عالقه در شهر، آخرین تعطیالت وغیره).به یاد داشته باشید که شما می خواهید خریداران خود را به روش های کامال مشخصی بشناسید.ممکن است بتوانید اطالعات اولیه مانند سن، مکان و عنوان شغلی را از لیست مخاطبین خود بهدست بیاورید ولی بعضی از چالش های شخصی و حرفه ای وجود دارند که فقط با پرسیدن میتوانید در مورد آنها اطالعات کسب کنید.در ادامه به بعضی از سواالت کلیدی دیگری اشاره می کنیم که می توانید از مخاطبان هدف خودبپرسید:
نحوه ساختار تیم خود را شرح دهید.
در مورد مسئولیت های شخصی شغل خود بگویید.
اهداف تیم چیست و چگونه آنها را می سنجید؟
بزرگترین چالش شما در سال گذشته چه بوده است؟
حاال خریدی خاص یا تعاملی که خریداران داشته اند و منجر به گنجاندن آنها در تحقیقات شده است را شناسایی کنید. سه مرحله بعدی سفر خریدار، به طور خاصی بر روی آن خرید متمرکز خواهدشد.
آگاهی
در این بخش، شما میخواهید بفهمید که چگونه آنها ابتدا متوجه شدند که مشکلی دارند که باید
حل شود؛ بدون اینکه از برند شما آگاهی داشته باشند.به زمانی فکر کنید که برای اولین بار متوجه شدید که به یک [دسته محصول/ خدمات را نام ببرید؛ البته دقیقا محصوالت و خدمات شما نباشد]. در آن زمان با چه چالش هایی روبرو بودید؟ از کجا می دانستید که چیزی در این دسته می تواند به شما کمک کند؟چقدر با گزینه های مختلف موجود در بازار آشنا بودید؟
بررسی
حاال شما می خواهید چگونگی و مکان جستجوی راهحلهای بالقوه خریدار را به طوردقیق بیان کنید. برنامه ریزی کنید تا این مباحث را پیش بکشید و جزئیات بیشتر را درخواست کنید.اولین کاری که برای تحقیق در مورد راه حل های بالقوه انجام داده اید، چه بوده است؟ این منبع تا چه
حد مفید بوده است؟ برای یافتن اطلاعات بیشتر به کجا رفته اید؟
اگر این سواالت به طور طبیعی مطرح نشدند، در مورد موتورهای جستجو، وب سایت های بازدیدشده، افرادی که با آنها مشورت کرده اید و غیره، سواالتی را بپرسید. شما می توانید بعضی از سوالات زیر را به روشی مناسب مطرح کنید:چگونه آن منبع را پیدا کردید؟چگونه از وب سایت های فروشنده استفاده کردید؟
چه کلماتی را به طور دقیق در گوگل جستجو کردید؟تا چه میزان مفید بود؟ چگونه می توانست بهتر باشد؟چه کسی بیشترین (و کمترین) اطالعات مفید را ارائه داده است؟ چطور بوده است؟در مورد تجربیات خودتان با فروشندگان هر کسب وکاری بگویید.
تصمیم
کدام یک از منابعی که در بالا شرح داده اید، بیشترین تاثیر را در تصمیم گیری شما داشتند؟چه معیارهایی را برای مقایسه گزینه ها تعیین کرده اید (البته در صورت وجود) ؟چه فروشندگانی وارد فهرست کوتاه شدند و مزایا/ معایب هر کدام از آنها چه بوده است؟چه کسی در تصمیم نهایی مشارکت داشت؟ هر کدام از این افراد چه نقشی داشتند؟روی هم رفته چه عواملی بر تصمیم خرید نهایی شما تاثیر گذاشته است؟
نهایی شدن
در این بخش، شما می خواهید اطالعات را جمع بندی کنید و بفهمید که چه چیزی می تواند برای خریدار بهتر باشد.از آنها بپرسید که فرآیند خرید ایده آل آنها چگونه خواهد بود. یک خرید ایده آل چه تفاوتی با خریدیدارد که آن را تجربه کرده اند؟بنا به خواسته آنها می توانید برای پرسیدن سواالت بیشتر هم زمانی را اختصاص دهید.فراموش نکنید که از آنها برای اینکه وقت خودرا در اختیار شما قرار دادند، تشکر کنید و آدرس آنها رابرای ارسال یک یادداشت تشکر یا تشویقی انگیزشی، تایید کنید.
4.رقبای اصلی خود را لیست کنید.
نام رقبای اصلی خود را لیست کنید. به خاطر داشته باشید که فهرست کردن رقبا همیشه به سادگی گفتن مثال شرکتXدر مقابلشرکتYنیست.گاهی اوقات ممکن است یک بخش از یک شرکت با محصول یا خدمات اصلی شما رقابت کند،حتی اگر نام تجاری آن شرکت در زمینه دیگری تالش بیشتری را از خود نشان دهد؛ مثال شرکت اپل به خاطر لپتاپها و دستگاههای تلفن همراهش شناخته شده است، اما موسیقی اپل به خاطرسرویس پخش موسیقی با رسانهSpotifyرقابت میکند.ممکن است از نقطه نظر محتوا، شما با یک وبالگ، کانال یوتیوب یا رسانه های مشابه برای بازدیدکنندگان وب سایت ورودی رقابت کنید؛ حتی اگر محصوالت آنها هیچ اشتراک نظری با محصولات شما نداشته باشند.ممکن است یک شرکت تولید کننده خمیر دندان با مجالتی مانندHealth.comیاPreventionدرمورد موضوعات خاص وبالگ که مرتبط با سالمت و بهداشت است به رقابت بپردازد؛ حتی اگر مجالت، محصولات مراقبت از دهان را به فروش نرسانند.
شناسایی رقبای صنعت
برای شناسایی رقبایی که محصوالت یا خدمات آنها با شما مشترک است، مشخص کنید که کدام صنعت/ صنایع را دنبال می کنید. از سطح باال شروع کرده و از عباراتی مانند آموزش، ساخت و ساز،رسانه و سرگرمی، خدمات غذایی، مراقبت های بهداشتی، خرده فروشی، خدمات مالی، ارتباطات از
راه دور و کشاورزی استفاده کنید.البته این لیست ادامه دارد، اما یک اصطالح صنعتی را پیدا کنید که با آن شناسایی می شوید و ازآن برای ایجاد لیستی از شرکت هایی که به این صنعت تعلق دارند هم استفاده کنید. شما میتوانید لیست خود را به روش های زیر ایجاد کنید:
ربع صنعت خود را در سایتG2 Crowdبررسی کنید:در صنایع خاص، این بهترین قدم اول شما درتحقیقات ثانویه بازاریابی ثانویه در صنایعی مشخص به شمار می آید. سایتG2 Crowd،رتبه بندیهای کاربران و داده های اجتماعی را برای ایجاد“ربع ها”جمع آوری میکند که در آن میتوانید
شرکتها را به عنوان رقیب ها، رهبران، جایگاههای ویژه و عمل کننده های سطح باال در صنایع مربوطه خود ببینید. سایتG2 Crowdدر محتوای دیجیتال، خدمات فناوری اطالعات، منابع انسانی، تجارت الکترونیک و خدمات تجاری مرتبط تخصص دارد.
دانلود گزارش بازاریابی:شرکت هایی مانند فارستر و گارتنر، هر ساله به فروشندگان رهبر صنعت، پیش- بینی های بازاریابی رایگان و محدودی را ارائه می دهند. به عنوان مثال، در وبسایت فارستر، شما می توانید از نوار هدایتی“آخرین تحقیقات”را انتخاب کنید و با استفاده از انواع مختلفی از ضوابط برای
تحقیقاتتان، آخرین اطالعات مربوط به جنس و کیفیت محصوالت فارستر را مشاهده و جستجو کنید..
ذخیره این گزارشات در کامپیوتر هم کار خوبی است.جستجو با استفاده از رسانه های اجتماعی:چه باور کنید یا نه، اگر به درستی از نوار جستجو استفاده کنید، شبکه های اجتماعی، اسامی شرکت های بزرگ را به درستی لیست می کنند. به عنوان مثال، درلینکدین، نوار جستجو را انتخاب کنید و نام صنعتی که دنبال می کنید را وارد کنید. سپس، در بخش“بیشتر”،“شرکتها”را انتخاب کنید تا نتایج خود را فقط به کسبوکارهایی محدود کنید که این اصطالح یا اصطالح صنعتی مشابه را در نمایه لینکدین خود درج میکنند.
شناسایی رقبای محتوا
موتورهای جستجو، بهترین دوستان شما در این زمینه از تحقیقات ثانویه بازاریابی به شمار می آیند.
برای یافتن نشریات آنالینی که با آنها رقابت می کنید، اصطالح“صنعت فراگیر”که در بخش باال
شناسایی کرده اید را در نظر بگیرید و تعداد کمی از اصطالحات صنعتی خاص تری را که شرکت شما
با آنها شناسایی می شود را هم ارائه دهید.به عنوان مثال، ممکن است کسب و کار تهیه و تدارکات غذا، به طور کلی یک شرکت“خدمات
غذایی”باشد، اما خود را به عنوان فروشنده ای در زمینه“رویداد تدارک غذا”،“تدارک کیک”،“محصوالت پخته شده”و سایر موارد می داند.هنگامی که این لیست را تهیه کردید، کارهای زیر را انجام دهید:آن را گوگل کنید:ارزش مشاهده وب سایت هایی که هنگام جستجو در گوگل برای عبارات صنعتی که شرکت شما را توصیف می کنند باال می آیند را ناچیز نپندارید. ممکناست در صفحه اول گوگل، ترکیبی از توسعه دهندگان محصول، وبالگ ها، مجالت و موارد دیگر را هم مشاهده کنید.نتایج جستجوی خود را با پرسونای خریدار خود مقایسه کنید:
پرسونای خریداری که در مرحله تحقیقات اولیه ایجاد کرده اید را به خاطر دارید؟ از آن پرسونا استفاده کنیدتا بررسی کنید نشریه ای که از طریق
گوگل پیدا کرده اید، تا چه اندازه می تواند ترافیک وب سایت را از شما بدزدد. اگر محتوایی که وبسایتمنتشر میکند، مانند همان چیزی به نظر می رسد که پرسونای خریدار شما میخواهد ببیند، پس آن وبسایت یک رقیب بالقوه محسوب می شود وباید به لیست رقبای شما اضافه شود.
پس از انجام یک سری جستجوهای مشابه در گوگل برای اصطالحات صنعتی که با آنها شناسایی می شوید، به دنبال تکرار در دامنه های وب سایتی باشید که در گوگل بالا آمده است.برای هر جستجویی که انجام داده اید، دو یا سه صفحه اول نتایج جستجو را بررسی کنید. این وبسایتها بهخاطر محتوایی که در صنعت شما ایجاد میکنند، به وضوح ارزشمند هستند و شما باید در هنگام ساخت کتابخانهای از ویدیوها، گزارشها، صفحات وب و پستهای وبالگ خود، بادقت آنها را تماشا کنید.
5.یافته های خود را خلاصه کنید.
آیا احساس می کنید که تحت تاثیر شدید یادداشت هایتان قرار گرفته اید؟ پیشنهاد می کنیم به دنبال موضوعات رایجی باشید که به شما کمک می کنند تا داستانی را تعریف کرده و لیستی از موارداقدام را ایجاد کنید.
برای آسانتر کردن این فرآیند، سعی کنید از نرمافزار ارائه مورد عالقه خودتان برای تهیه گزارش استفاده کنید، زیرا اضافه کردن نقل قول ها، نمودارها یا کلیپهای تماس برای شما آسان می شود. شما می توانید کارهای خالقانه و جالب خود را اضافه کنید، اما طرح کلی زیر به شما کمک می کند تا یک خلاصه واضح و مشخصی را ارائه بدهید:
زمینه:اهداف شما و علت انجام این تحقیق.
شرکت کنندگان:با چه کسانی صحبت کرده اید. ایجاد یک جدول بسیار خوب است، بنابراین می توانید
گروه ها را بر اساس شخصیت و مشتری معمولی/ مشتری بالقوه تقسیم کنید.
خلاصه اجرایی:جالب ترین چیزهایی که یاد گرفته اید، چه چیزهایی بوده اند؟ در مورد آن چه برنامه ای دارید؟
آگاهی:عوامل محرک رایجی که باعث می شود شخصی مورد ارزیابی قرار گیرد را شرح دهید. (نقل قول ها هم می توانند بسیار قدرتمند و مفید باشند)
توجه:موضوعات اصلی ای که کشف کردیدو همچنین منابع دقیقی که خریداران هنگام ارزیابی خود
از آنها استفاده می کنند را ارائه دهید.
تصمیم:
با در نظر گرفتن افراد در مرکز نفوذ و هر یک از ویژگی های محصوالت یا اطالعاتی که میتواندباعث ایجاد یا شکست یک معامله شود، تصویری از نحوه تصمیمگیری به صورت واقعی را ترسیم کنید.
برنامه اقدام:تجزیه و تحلیل شما احتماال چند کمپین را نشان می دهد که می توانید برای نشان دادن نام تجاری خود در مقابل خریداران، آنها را زودتر و/ یا به نحو موثرتری اجرا کنید. فهرست اولویتها،جدول زمانی و تاثیری که بر کسبوکارتان خواهد داشترا هم ارائه دهید.
در آخر، بیایید منبعی را بررسی کنیم که میتواند به شما کمک کند تا همه چیزهایی که قبال در موردآن بحث کرده ایم را به نحوی ساده و در عین حال موثر، جمع آوری کنید.
جمع بندی نتایج تحقیقات و گزارش نهایی
در این مرحله، شما باید نتایج تحقیق خود را در یک ساختار مشخص و جمع بندی شده قرار دهید تا کارشناس بازاریابی بتواند به شما کمک کند. این گزارش بایستی شامل موارد زیر باشد:
- هدف از انجام تحقیقات
- افراد و نمونه های بررسی شده
- خلاصه ای از شرح عملیات
- بررسی مراحل آشنایی مشتری با محصولات
- ارزیابی نتایج به دست آمده
- عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتری
- تدوین استراتژی و برنامه ریزی آتی
بهتر است از نمودارها، جداول و تصاویر مناسب برای نمایش داده ها و نتایج استفاده کنید.
الگوی گزارش تحقیقات بازاریابی
در یک بسته تحقیقات بازاریابی، شماری از اطالعات مهم برای موفقیت کسب و کار شما وجود دارد.
حاال بیایید بررسی کنیم که این مولفه های مختلف بسته بعدی چه چیزهایی هستند.
نکته مهم: پس از دانلود بسته رایگان تحقیقات بازاریابیHubSpot، الگوهای قابل ویرایشی را برای
هر یک از قسمت های داده شده بسته و همچنین دستورالعمل هایی در مورد نحوه استفاده از
الگوها، بسته و همچنین یک ارائه ساختگی را دریافت خواهید کرد که می توانید آن را ویرایش و
سفارشی سازی کنید.
1.الگوی تجزیه و تحلیل پنج نیرو
از مدل“پنج نیروی پورتر”برای درک یک صنعت با کمک تجزیه و تحلیل پنج معیار متفاوت و میزان
قدرت، تهدید یا رقابت در هر یک از حوزه ها استفاده کنید. در ادامه، این پنج معیار را نام می بریم:
مسابقه رقابتی
تهدید تازه واردها
تهدید جایگزینی
قدرت خریدار
منبع تامین کننده
2.الگوی تجزیه و تحلیلSWOT
تجزیه و تحلیلSWOT (نقاط قوت، ضعف، فرصت ها، تهدیدها) ، نقاط قوت و نقاط ضعف داخلی
شما و همچنین فرصت ها و تهدیدهای خارجی شما را در بازار بررسی می کند.
تجزیه و تحلیلSWOT، بر روی حیطه های عملی از فرصتهایی تاکید می کند که شرکت شما
میتواند ادامه دهد، ایجاد کند، بر روی آن تمرکز کرده و برای غلبه بر آنها تالش کند.
3.الگوی پیمایش بازاریابی
هم نظرسنجی بازاریابی و هم گروههای هدف به شما کمک میکنند تا اطالعات مهمی را در موردشخصیتهای خریدار، مخاطبان هدف، مشتریان فعلی، بازار، رقابت و موارد دیگر (مثال تقاضا برای محصول یا خدمات، قیمتگذاری بالقوه، برداشت هایی از برندسازی شما و غیره) کشف کنید.نظرسنجی ها باید شامل انواع مختلفی از سواالت مانند سواالت چند گزینه ای، رتبه بندی و به همراه پاسخ های باز و آزاد باشند. برای صرفه جویی در وقت و نتیجه گیری آسان تر، سوالات کمی و کوتاهی را بپرسید. (سواالت طوالنیتر که شامل پاسخهای دقیقتری می شوند را برای گروه های هدف خود ذخیره کنید).
در ادامه به چند دسته از سوالاتی که باید از طریق نظرسنجی بپرسید، اشاره می کنیم:
سوالات جمعیت شناختی
سوالات کاری
سوالات رقبا
سوالات صنعت
سوالات برند
سوالات محصول
4.الگوی گروه کانونی
گروههای هدف فرصتی برای جمعآوری دادههای دقیق وکیفی از طریق مشتریان واقعی یا اعضایمخاطب هدف شما هستند. شما باید از شرکت کنندگان در گروه تمرکز خود سواالت باز بپرسید. درحین انجام این کار، نکات زیر را در نظر داشته باشید:
برای تعداد سواالتی که میپرسید، محدودیتی را تعیین کنید (به هر حال، آنها سواالتی بدون پایان و بازی به شمار می آیند).
نمونه اولیه یا نمایشی را در اختیار شرکت کنندگان قرار دهید.
از شرکت کنندگان بپرسید که در مورد قیمت محصوالت شما چه احساسی دارند.
از شرکت کنندگان در مورد رقابت و رقبایتان بپرسید.
در پایان جلسه، به شرکت کنندگان زمان بدهید تا نظرات پایانی، سواالت یا مشکالت خود را ارائه دهند.
تحقیقات بازار را برای رشد بهتر و بیشتر کسب و کارتان انجام دهید
انجام تحقیقات بازار می تواند یک تجربه بسیار آموزنده باشد. حتی اگر فکر میکنید که خریداران خود را به خوبی میشناسید، احتماال با خواندن این مقاله، کانالها و نکات پیامرسانی جدیدی رابرای کمک به بهبود تعامل تان کشف می کنید.
چگونه می توان یک پروپوزال تحقیقات بازاریابی حرفه ای تدوین کرد؟
برای تدوین پروپوزال تحقیقات بازاریابی، باید اهداف، روش های جمع آوری داده ها، و تحلیل نتایج را به وضوح مشخص کنید.
چه عواملی باعث موفقیت یک پروپوزال تحقیقات بازاریابی می شود؟
عواملی مانند تحلیل دقیق بازار، تعیین گروه هدف، و استراتژی های مناسب برای جمع آوری و تفسیر داده ها در موفقیت پروپوزال موثرند.
پیش از تدوین طرح تحقیقات بازاریابی لازم است پروپوزال تحقیقات بازاریابی تهیه شود. پروپوزال تحقیقات بازاریابی می بایست شامل موارد زیر باشد:
سوال پاسخ / توضیحات
مسئله چیست؟ تعریف دقیق مسئله ای که پژوهش به آن می پردازد.
چه عواملی این مسئله را به وجود آورده اند؟ شناسایی عواملی که باعث شکل گیری این مسئله شده اند.
نتایج پژوهش های قبلی چه بوده است؟ مروری بر تحقیقات پیشین در رابطه با عوامل مشخص شده.
برای هر عامل چه میزان اطلاعات موجود است؟ ارزیابی و دسترسی به اطلاعات موجود برای هر یک از عوامل.
گروه های هدف پژوهش کدام اند؟ تعیین گروه های هدف اصلی که پژوهش بر آنها متمرکز است.
بودجه مورد نیاز چقدر است؟ تخمین میزان بودجه لازم برای انجام پژوهش.
بازه زمانی انجام پژوهش چگونه تعریف می شود؟ تعیین مدت زمان لازم برای انجام پژوهش.