Advertising laws , a comparative study between the United States and the EU

Advertising laws

a comparative study between the United States and the EU

Abstract

The increasing globalization of commerce necessitates a clear understanding of the diverse legal frameworks governing commercial activities. Advertising regulation is critical for maintaining fair competition, ensuring truth in marketing, and protecting consumers across jurisdictions. This paper provides a comprehensive comparative analysis of the advertising laws and regulatory environments in the United States (U.S.) and the European Union (EU). While both entities utilize a central government as the source of market-wide law alongside state-level provisions, their regulatory approaches diverge. Although the EU referenced U.S. law when drafting its 1984 Directive on Misleading Advertising, many member states are often reluctant to change due to deeply rooted legal traditions that predate the U.S. system. This analysis sheds light on the significant challenges faced by multinational corporations in developing consistent, legally compliant advertising strategies across the Atlantic. Ultimately, the findings inform policymakers seeking greater regulatory convergence and provide strategic insights for global marketers navigating these complex, yet distinct, legal landscapes.

The US Principles-Based Approach

In the US, the main actor in the area of ​​advertising law enforcement is the Federal Trade Commission (FTC). The US approach is largely principle-based and flexible. The laws focus on a general prohibition of unfair or deceptive acts and practices and judge each case on its merits rather than defining a closed list of prohibited practices.

Foundationally, US comparative advertising law stems from Title 15 of the United States Code, primary federal legislation which covers Commerce and Trade. Title 15 gives the Federal Trade Commission (FTC) oversight over business practices. Title 15 specifically prohibits ‘[u]nfair methods of competition in or affecting commerce, and unfair or deceptive acts or practices in or affecting commerce. It also prohibits false advertising. The Lanham Act, which sets out federal protection and registration standards for trademarks and is codified in Title 15, forbids ‘[f]alse designations of origin, false descriptions, and dilution. Prior to the FTC’s codification of US comparative advertising law, claimants often relied upon the Lanham Act for relief.

رویکرد اصول محور ایالات متحده

در ایالات متحده، بازیگر اصلی در حوزه اجرای قوانین تبلیغات، کمیسیون تجارت فدرال (FTC) است. رویکرد آمریکا عمدتا «اصول محور» (Principle-based) و انعطاف پذیر است. قوانین بر ممنوعیت کلی «اعمال و رویه های ناعادلانه یا فریبنده» تمرکز دارند و به جای تعریف یک فهرست بسته از اعمال ممنوعه، بر اساس ماهیت هر مورد قضاوت می کنند

1.اساسا، قانون تبلیغات تطبیقی ​​ایالات متحده از عنوان 15 قانون ایالات متحده، قانون اساسی فدرال که تجارت و بازرگانی را پوشش می دهد، ناشی می شود. عنوان 15 به کمیسیون تجارت فدرال (FTC) نظارت بر رویه های تجاری را می دهد. عنوان 15 به طور خاص «روش های [ناعادلانه] رقابت در تجارت یا موثر بر آن، و اعمال یا رویه های ناعادلانه یا فریبنده در تجارت یا موثر بر آن» را ممنوع می کند. همچنین تبلیغات کاذب را ممنوع می کند.. قانون لانهام، که استانداردهای حفاظت و ثبت فدرال را برای علائم تجاری تعیین می کند و در عنوان 15 تدوین شده است، «تعیین مبدا [نادرست]، توصیفات نادرست و رقیق سازی» را ممنوع می کند.. قبل از تدوین قانون تبلیغات تطبیقی ​​ایالات متحده توسطFTC، مدعیان اغلب برای تسکین به قانون لانهام تکیه می کردند.

The EU’s Prescriptive Approach

In contrast, the EU has established a prescriptive and harmonised regulatory framework through a set of Directives. The most important of these are the Unfair Commercial Practices Directive (UCPD) and the Misleading and Comparative Advertising Directive (MCAD). The EU’s main aim is to create a level playing field and facilitate cross-border trade by ensuring the same standards across its 27 member states. This framework emphasizes a preventive and prescriptive approach that aims to ensure harmonization across member states.

Directive 2006/114/EC Concerning Misleading and Comparative Advertising Comparative advertising in the EU is defined as ‘any advertising which explicitly or by implication identifies a competitor or goods or services offered by a competitor. Directive 2006/114/EC of the European Parliament and of the Council of 12 December 2006 Concerning Misleading and Comparative Advertising establishes this definition and also lays down uniform general principles so as to harmonize the conditions of use of comparative advertising in the EU member states. It is a directive, and not a regulation; therefore, it allows EU member states to choose the form and appropriate method by which to attain those objectives in their own national laws. Similar to the parallel US law, EU law on comparative advertising is essentially a supplement to earlier existing laws on misleading advertising. Council Directive of 10 September 1984 relating to the approximation of the laws, regulations and administrative provisions of the Member States concerning misleading advertising (84/450/EEC) was amended by the October 1997 Directive so as to include comparative advertising (97/55/EC). It was then subsequently repealed and codified by Directive 2006/114/EC on Misleading and Comparative Advertising (hereinafter the ‘Comparative Advertising Directive’)

رویکرد تجویزی اتحادیه اروپا

در مقابل، اتحادیه اروپا یک چارچوب نظارتی تجویزی (Prescriptive) و هماهنگ را از طریق مجموعه ای از دستورالعمل ها (Directives) ایجاد کرده است. مهم ترین آن ها دستورالعمل رویه های تجاری ناعادلانه (UCPD) و دستورالعمل تبلیغات گمراه کننده و مقایسه ای (MCAD) هستند. هدف اصلی اتحادیه اروپا، ایجاد یک زمین بازی برابر و تسهیل تجارت فرامرزی با اطمینان از استانداردهای یکسان در ۲۷ کشور عضو است. این چارچوب بر رویکردی پیشگیرانه و دستوری (Prescriptive) تاکید دارد که هدف آن تضمین هماهنگ سازی (Harmonization) در سراسر کشورهای عضو است.

دستورالعمل 2006/114/EC در مورد تبلیغات گمراه کننده و مقایسه ای. تبلیغات مقایسه ای در اتحادیه اروپا به عنوان «هرگونه تبلیغی که به صراحت یا به طور ضمنی رقیب یا کالاها یا خدمات ارائه شده توسط یک رقیب را شناسایی کند» تعریف می شود . دستورالعمل 2006/114/EC پارلمان اروپا و شورای 12دسامبر 2006 در مورد تبلیغات گمراه کننده و مقایسه ای، این تعریف را تعیین می کند و همچنین اصول کلی یکسانی را برای هماهنگ سازی شرایط استفاده از تبلیغات مقایسه ای در کشورهای عضو اتحادیه اروپا وضع می کند. این یک دستورالعمل است و نه یک آیین نامه؛ بنابراین، به کشورهای عضو اتحادیه اروپا اجازه می دهد تا شکل و روش مناسب برای دستیابی به این اهداف را در قوانین ملی خود انتخاب کنند. مشابه قانون موازی ایالات متحده، قانون اتحادیه اروپا در مورد تبلیغات مقایسه ای اساسا مکمل قوانین موجود قبلی در مورد تبلیغات گمراه کننده است. دستورالعمل شورای 10 سپتامبر 1984 مربوط به تطبیق قوانین، مقررات و مفاد اداری کشورهای عضو در مورد تبلیغات گمراه کننده (84/450/EEC) توسط دستورالعمل اکتبر 1997 اصلاح شد تا تبلیغات مقایسه ای (97/55/EC) را نیز شامل شود. سپس متعاقبا توسط دستورالعمل 2006/114/EC در مورد تبلیغات گمراه کننده و مقایسه ای (از این پس «دستورالعمل تبلیغات مقایسه ای») لغو و تدوین شد.

Key point of contention: Comparative advertising

In the United States: The primary law is the FTC Act of 1914, which allows the FTC to take action against unfair or deceptive commercial practices. The law is relatively general, and operational definitions are often determined through case law and Guides, such as the Green Guides. In the European Union: Legislation is primarily through the Unfair Commercial Practices Directive (UCPD - Directive 2005/29/EC). The Directive sets out a framework of minimum protection, but member states are required to incorporate it into their national laws and can also impose stricter laws. This leads to some inconsistency in enforcement.

One of the most important points of contention is how to deal with comparative advertising. While the US FTC has long encouraged this type of advertising (as long as it is honest and evidence-based) to increase competition, the EU has much stricter rules. The main emphasis is on preventing deception and unfair advertising.

According to EU guidelines, comparative advertising must not only be honest, but also objective, relevant, verifiable and, in particular, must not disparage a competing brand or product. This philosophical difference means that a comparative advertising campaign that is perfectly legal in New York could result in heavy fines or an immediate ban in Paris or Berlin.

The US FTC has a broad approach to influencers. The main requirement is disclosure of financial relationships. The FTC emphasizes the principle of clear and conspicuous disclosure. Disclosures should be readily visible to the consumer, not hidden.

The EU Digital rules are strengthened by the Digital Markets Act (DMA) and the Digital Services Act (DSA). The UCPD applies to both ambient and influencer advertising. The EU often takes a stricter approach to stealth marketing, and heavily scrutinizes the use of algorithms to target vulnerable people.

And data protection and privacy (related to advertising) This area makes the biggest operational difference:

• EU (GDPR): The General Data Protection Regulation (GDPR) governs the collection and processing of personal data for targeted advertising. Ads based on detailed profiles require explicit consent (opt-in).

• U.S.: There is no single federal law. Protection is based on state laws (such as the CCPA in California) or sector-specific laws (such as HIPAA for health). The general approach is opt-out, except in special cases.

نقطه اختلاف کلیدی: تبلیغات مقایسه ای

در ایالات متحده: قانون اصلی، قانونFTC مصوب ۱۹۱۴ است که به FTC اجازه می دهد علیه اعمال تجاری ناعادلانه یا فریبنده اقدام کند. این قانون نسبتا کلی است و تعاریف اجرایی اغلب از طریق سوابق قضایی و دستورالعمل های راهنما تعیین می شوند، مانند راهنمای تبلیغات محیطی .

در اتحادیه اروپا: قانون گذاری عمدتا از طریق دستورالعمل مربوط به شیوه های تجاری ناعادلانه(UCPD - Directive 2005/29/EC) انجام می شود. این دستورالعمل یک چارچوب حداقل حمایت را تعیین می کند، اما کشورهای عضو موظفند آن را در قوانین ملی خود ادغام کرده و قوانین سخت گیرانه تری نیز می توانند اعمال کنند. این امر منجر به عدم هماهنگی جزئی در اجرا می شود.

یکی از مهم ترین نقاط اختلاف، نحوه برخورد با تبلیغات مقایسه ای است. در حالی که FTC آمریکا مدت هاست این نوع تبلیغات را تشویق می کند (به شرطی که صادقانه و بر اساس شواهد باشند) تا رقابت را افزایش دهد، اتحادیه اروپا قوانین بسیار سخت گیرانه تری دارد. تاکید اصلی جلوگیری از فریبنده بودن و تبلیغات ناعادلانه است . بر اساس دستورالعمل های اتحادیه اروپا، تبلیغات مقایسه ای نه تنها باید صادقانه باشند، بلکه باید عینی، مرتبط، و قابل تایید بوده و به طور خاص نباید باعث بدنامی برند یا کالاهای رقیب شوند. این تفاوت فلسفی به این معنی است که یک کمپین تبلیغاتی مقایسه ای که در نیویورک کاملا قانونی است، می تواند در پاریس یا برلین منجر به جریمه های سنگین یا توقف فوری شود.

ایالات متحده FTC دستورالعمل های خود را به طور گسترده در مورد اینفلوئنسرها به کار می برد. الزام اصلی افشای ارتباط مالی،. FTC بر اصل افشای آشکار(Clear and Conspicuous Disclosure) تاکید دارد. افشا باید به راحتی توسط مصرف کننده قابل مشاهده باشد، نه پنهان شده.اتحادیه اروپا قوانین دیجیتال توسط قانون بازارهای دیجیتال (DMA) و قانون خدمات دیجیتال (DSA) تقویت شده اند UCPD در مورد تبلیغات محیطی و تبلیغات اینفلوئنسر اعمال می شود. اتحادیه اروپا اغلب رویکرد سخت گیرانه تری در مورد تبلیغات پنهان (Stealth Marketing) دارد و استفاده از الگوریتم ها برای هدف گیری آسیب پذیران را به شدت مورد بررسی قرار می دهد.

و حفاظت از داده ها و حریم خصوصی (ارتباط با تبلیغات) این حوزه بزرگترین تفاوت عملیاتی را ایجاد می کند:

• EU (GDPR): مقررات عمومی حفاظت از داده ها (GDPR) حاکم بر جمع آوری و پردازش داده های شخصی برای تبلیغات هدفمند است. تبلیغات بر اساس پروفایل های دقیق نیاز به رضایت صریح (Opt-in) دارند.
• U.S: قانون فدرال واحدی وجود ندارد. حفاظت بر اساس قوانین ایالتی (مانند CCPA در کالیفرنیا) یا قوانین خاص بخش ها (مانند HIPAA برای سلامت) صورت می گیرد. رویکرد کلی مبتنی بر انصراف (Opt-out) است مگر در موارد خاص.

Conclusion

In short, while both institutions strive to protect consumers, the United States operates on general principles with a focus on flexibility and self-regulation, while the EU prefers a coordinated, detailed, and rigorous system to ensure cross-border compliance. Multinational companies operating in both markets must adopt dual strategies. Understanding and respecting these legal differences is no longer a competitive advantage, but a business imperative to avoid hefty fines and maintain brand reputation globally.

References

1. Wright, L. B., & Morgan, F. W. (2002). Comparative Advertising in the European Union and the United States: Legal and Managerial Issues. Journal of Euromarketing, 11(3), 7–31. https://doi.org/10.1300/J037v11n03_02

2. Petty, R. D. (1997). Advertising Law in the United States and European Union. Journal of Public Policy & Marketing, 16(1), 2-13. https://doi.org/10.1177/074391569701600102(Original work published 1997)

3. Patil, A. A. (2017). Legal framework on comparative advertising in the European Union, United States and India – A contemplative study. ACTA IURIS STETINENSIS , 4 (20). https://doi.org/10.18276/ais.2017.20-08