تحول نقش روابط عمومی از کارکرد ارتباطی به کنشگر تصمیم ساز در مدیریت کلان

مقدمه

در دهه های اخیر، پیچیدگی محیط های سازمانی و افزایش تنوع ذی نفعان، تصمیم گیری کلان را به فرایندی چندبعدی و چالش برانگیز تبدیل کرده است. به طور سنتی، روابط عمومی صرفا کارکردی ارتباطی داشت و تمرکز آن بر اطلاع رسانی، مدیریت تصویر و تعامل با رسانه ها بود (Grunig& Hunt, 1984). با این حال، پژوهش های نوین نشان می دهند که روابط عمومی می تواند نقش مشاوره ای در سطح راهبردی ایفا کند و به تصمیم سازی کلان سازمان ها جهت دهد (Philbin, 2005). این یادداشت با هدف تبیین تحول نقش روابط عمومی از کارکرد صرفا ارتباطی به یک کنشگر تصمیم ساز، ابتدا چارچوب های نظری و مدل های مشاوره ای را معرفی می کند، سپس شواهد تجربی از اثربخشی آن را مرور می کند و در نهایت مدلی کاربردی برای پیاده سازی این نقش ارائه می دهد.

چارچوب مفهومی و مدل هایکی از مدل های بنیادین، مدل «تابع مرزی» (boundary-spanning) است که روابط عمومی را به عنوان پلی میان سازمان و محیط بیرونی معرفی می کند. در این مدل، روابط عمومی اطلاعات محیطی و دیدگاه های ذی نفعان را جمع آوری و تحلیل کرده و به مدیریت ارشد منتقل می کند تا تصمیمات راهبردی با شفافیت، واقع بینی و مشارکت بهتر اتخاذ شوند (Philbin, 2005).

مدل دیگر، چارچوب «ارتباطات استراتژیک» است که بر نقش فعال روابط عمومی در سیاست گذاری و تصمیم سازی مدیران ارشد تاکید دارد (Invernizzi, 2011). این چارچوب نشان می دهد که روابط عمومی می تواند با تحلیل داده ها، ارائه گزینه ها و شبیه سازی پیامدها، به افزایش کیفیت تصمیمات کلان کمک کند.

R. Andersson (2024) چهار حالت استراتژی سازی روابط عمومی را معرفی کرده است: جذب استراتژی سازی، مشارکتی، تسهیل گر و رانشگر. این مدل بیانگر مسیر تحول روابط عمومی از حالت واکنشی به نقش پیشرو و مشاوره ای است. همچنین، نظریه «عالیت» (Excellence theory) و مفهوم «ائتلاف غالب» (Dominant coalition) تاکید می کنند که حضور مدیران روابط عمومی در سطوح تصمیم گیری کلان، اثرگذاری آنها را بر تصمیمات راهبردی افزایش می دهد (Grunig & Hunt, 1984).

فرآیند برنامه ریزی استراتژیک روابط عمومی نیز نشان می دهد که این حوزه می تواند در تمام مراحل تصمیم سازی حضور داشته باشد: تحقیق، تعیین اهداف، برنامه ریزی، اجرا و ارزیابی (Smith, 2008). به این ترتیب، روابط عمومی از یک کارکرد صرفا ارتباطی به یک کارکرد تحلیلی و مشاوره ای تبدیل می شود.

شواهد اثربخشی روابط عمومی در سطح راهبردیتحقیقات تجربی نشان می دهد که حضور مشاوره ای روابط عمومی در تصمیم سازی کلان نتایج مثبتی به همراه دارد. Blotnicky و Thurlow (2021) در مطالعه شرکت های کانادایی دریافتند که ادغام عملکرد روابط عمومی با تصمیم گیری راهبردی، نوآوری سازمانی و اعتبار بیرونی را افزایش می دهد.

مطالعات دیگر نیز نشان داده اند که سازمان هایی که روابط عمومی را به عنوان شریک تصمیم می نگرند، توان بیشتری در مدیریت پیچیدگی ها، اعتمادسازی و مشارکت ذی نفعان دارند (Philbin, 2005). همچنین، ارتباطات استراتژیک تاثیر قابل توجهی بر سیاست گذاری محصول و نوآوری های بازاریابی دارد (Anzivino, Olivieri, & Hu, 2024). این شواهد بیانگر آن است که روابط عمومی مشاوره ای، نه تنها کیفیت تصمیمات کلان را ارتقا می دهد، بلکه با تولید داده های دقیق، تحلیل محیطی و مدیریت تصویر سازمان، ارزش افزوده ملموسی خلق می کند. مدل اجرایی پیشنهادی برای سازمان هابر اساس ترکیب مدل های مفهومی و شواهد تجربی، می توان مدل عملی زیر را برای نقش مشاوره ای روابط عمومی در تصمیم سازی کلان ارائه داد:

1. تحلیل زمینه و ذی نفعان: ارزیابی محیط، تهدیدها و فرصت ها و شناسایی ذی نفعان داخلی و خارجی.

2. تولید گزینه ها و تحلیل سناریو: طراحی گزینه های مختلف تصمیمی و پیش بینی پیامدهای هر گزینه با توجه به واکنش ذی نفعان.

3. مشاوره به مدیریت ارشد: حضور فعال در جلسات تصمیم گیری، ارائه تحلیل ها و توصیه ها برای اتخاذ تصمیم های استراتژیک.

4. توسعه و اجرای طرح ارتباطی تصمیم: اطلاع رسانی به ذی نفعان، مدیریت اعتماد و همسویی تصمیم با محیط سازمانی.

5. ارزیابی و بازخورد: بررسی اثربخشی تصمیم و تطابق با اهداف سازمان، اصلاح فرایندها و ارائه بازخورد به مدیریت (Smith, 2008).

چالش ها و موانع با وجود مزایای متعدد، چند مانع مهم وجود دارد:

محدودیت جایگاه روابط عمومی در حلقه تصمیم گیری ائتلاف غالب (Grunig & Hunt, 1984).

کمبود داده های معتبر و تحلیل مناسب برای ورود به تصمیم گیری راهبردی.

مقاومت ساختاری یا فرهنگی که روابط عمومی را به فعالیت های اجرایی محدود می کند.

فقدان ارزیابی دقیق عملکرد روابط عمومی در سطح راهبردی، که مانع مستندسازی اثربخشی آن می شود.

نتیجه گیری و پیشنهادها:

تحول نقش روابط عمومی از کارکرد صرفا ارتباطی به کنشگر تصمیم ساز، ظرفیت بالقوه ای برای ارتقای تصمیم گیری کلان سازمان ها فراهم می کند. مدل ها و شواهد تجربی نشان می دهند که حضور فعال روابط عمومی در فرآیند تصمیم سازی، باعث افزایش نوآوری، بهبود اعتبار سازمانی، مشارکت ذی نفعان و کیفیت تصمیمات راهبردی می شود.

پیشنهادات عملی شامل موارد زیر است:

ارتقای جایگاه روابط عمومی در کمیته ها و ساختارهای تصمیم گیری کلان.

توسعه توانمندی های تحلیلی و ارائه گزینه ها و سناریوهای راهبردی.

تقویت فرآیندهای شفافیت و مشارکت ذی نفعان.

ارزیابی اثربخشی مشارکت روابط عمومی در تصمیمات راهبردی و مستندسازی آن.

با توجه به پیچیدگی های محیط سازمانی، جهانی شدن و شبکه های رسانه ای، نقش مشاوره ای روابط عمومی رو به افزایش است و سازمان هایی که این ظرفیت را به کار گیرند، از مزیت راهبردی قابل توجهی برخوردار خواهند بود.

منابع:

1. Andersson, R. (2024). Public relations strategizing: A theoretical framework for four modes of strategizing. Journal of Public Relations Research.

2. Satheesh, S. A. (2024). Enabling boundary spanners in public–private partnerships. Public Administration.

3. Ariwibowo, A. (2024). The impact of boundary spanning activities and resource orchestration on branch office performance. Nature Human Behaviour.

4. Luttrell, R. (2025). Applying excellence theory to the critical study of gender in public relations. Journal of Public Relations Research.

5. Bianchi, L. (2024). The role of boundary spanning in building trust.

6. Kraus, M. (2023). PR trends and challenges in 2024.

7. Luttrell, R. (2025). Applying excellence theory to the critical study of gender in public relations. Journal of Public Relations Research.