برجستگی برند

برجستگی برند به میزان آشکار بودن علامت یا لوگوی یک برند روی یک محصول اشاره دارد و نقش مهمی در چگونگی درک و تمایل مصرف کنندگان به کالاهای لوکس ایفا می کند. این مفهوم در تحقیقات برای درک ترجیحات مصرف کننده و اثربخشی استراتژی های برندسازی در بازار لوکس بررسی شده است.

برجستگی برند به عنوان تمایل به اینکه یک برند توسط مصرف کنندگان در ذهنشان تداعی شود، تعریف می شود. در زمینه های خرید، با هدف یادآوری که فراتر از آگاهی صرف است. این مفهوم نشان می دهد که نشانه های مربوط به دسته بندی محصول، تنها محرک های یادآوری برند نیستند؛ بلکه، دیده شدن و برجستگی یک برند در ذهن مصرف کننده نقش حیاتی دارد. به عبارت دیگر برجستگی برند به دیده شدن لوگو یا علامت تجاری یک برند بر روی یک محصول اشاره دارد و می توان آن را به دودسته "جیغ" (باقابلیت دید بالا) یا "ملایم" یا کم رنگ (باقابلیت دید کم) طبقه بندی کرد. مطالعات نشان می دهند که برجستگی بصری برندها در ارتباط با مشتری می تواند کیفیت محصول را نشان دهد و بر نگرش مصرف کننده تاثیر بگذار از این رو می توان بیان کرد که برجستگی برند به عنوان یک عنصر اساسی در توسعه ارزش ویژه برند عمل می کند و بسیار مهم بوده و برای تشکیل تداعی های قوی از برند، که به ایجاد تصویر و یک معنای کلی از مفهوم برند منتهی می شود کمک می کنند

کارکردهای برجستگی برند

برجستگی برند چهار عملکرد اصلی در بازاریابی دارد. اول، بر شکل گیری و قدرت تداعی های برند تاثیر می گذارد که برای ایجاد ارزش ویژه برند حیاتی هستند. دوم هویت برند؛ سطح بالایی از برجستگی برند در طول فرصت خرید امری ضروری است. سوم تنوع؛ زیرا مصرف کنندگان اغلب برای رفع نیازهای خود به آن متکی هستند. چهارم وقتی مصرف کنندگان کمتر با یک دسته محصول درگیر هستند، ممکن است انتخاب های خود را در درجه اول بر اساس برجستگی برند انجام دهند که نشان دهنده نقش محوری آن در هدایت تصمیمات مصرف کننده است.

اندازه گیری برجستگی برند

اندازه گیری برجستگی برند معمولا شامل عوامل مختلفی مانند شناخت نام، یادآوری فوری، حضور تبلیغاتی و شهرت کلی برای برند می شود. شاخص های کلیدی شامل سرعت به ذهن رسیدن یک برند، میزان شهرت آن و اثربخشی تلاش های تبلیغاتی آن می شود. تحقیقات نشان می دهد عواملی مانند سرعت یادآوری و تبلیغات قوی به طور قابل توجهی به برجستگی برند کمک می کنند، اگرچه موارد دیگر متغیرهایی مانند تسلط برند و درک مصرف کننده نیز مهم هستند.

عوامل موثر بر ترجیحات برجستگی برند

عوامل متعددی از جمله ثروت، نیاز به جایگاه، تمایلات خود نظارتی، انگیزه خرید و پیشینه فرهنگی بر ترجیح مصرف کنندگان برای برندسازی برجسته در مقابل برندسازی نامحسوس روی کالاها تاثیر می گذارند،

مفهوم ثروت و نیازهای جایگاه مصرف کننده

مصرف کنندگان ثروتمند با نیاز کم به جایگاه، اغلب اقلام لوکس با برند نامحسوس را ترجیح می دهند و آنها را در بین هم رده های خود ترجیح می دهند و حتی برای چنین کالاهایی که برند آنها جیغ نیست حاضرند هزینه بیشتری بپردازند. برعکس، مصرف کنندگان ثروتمند با نیاز زیاد به جایگاه، تمایل دارند محصولات لوکس با برند برجسته (جیغ) را انتخاب کنند تا خود را از افراد کمتر مرفه متمایز کنند. کسانی که خواهان جایگاه هستند اما نمی توانند از پس هزینه های لوکس واقعی برآیند، ممکن است برای تقلید از ثروتمندان، کالاهای تقلبی با برند برجسته خریداری کنند.

مفهوم خود نظارتی و انگیزه خرید

ترجیح مصرف کننده برای برجستگی برند به سطوح خود نظارتی آنها و اینکه آیا کالای لوکس برای استفاده شخصی است یا به عنوان هدیه بکار رود نیز می تواند بستگی داشته باشد.

خود نظارتی به معنا است که مصرف کنندگان با خود نظارتی بالا، قصد خرید بالاتری برای کالاهای لوکس با برند برجسته برای استفاده شخصی نشان می دهند، درحالی که مصرف کنندگان با خود نظارتی پایین، تمایل به ترجیح لوگوهای کم اهمیت تر دارند.

هدیه دادن نیز برای تقویت روابط مشترک یا نزدیک، با کمک تاثیر برجستگی برند، با ترجیحات خود نظارتی همسو است. بااین حال، در روابط مبادله ای، هم مصرف کنندگان با خود نظارتی بالا و هم مصرف کنندگان با خود نظارتی پایین، تمایل به ترجیح اقلام لوکس با برند برجسته دارند.

تاثیرات فرهنگی و اجتماعی

عوامل فرهنگی، مانند حساسیت به نفوذ هنجاری، می توانند به طور قابل توجهی ترجیحات را برای ارزش های آشکار و اجتماعی در مصرف کالاهای لوکس هدایت کنند که به نوبه خود بر ترجیح برجستگی برند تاثیر می گذارد. در برخی از بازارها، مانند کشور هند، مصرف کنندگان ترجیح داده اند که لوگوهای برجسته روی محصولات مد لوکس نمایش داده شوند. در مقایسه با عواملی مانند جایگاه اجتماعی و آگاهی از برند نیز در تاثیرگذاری بر نگرش نسبت به برندهای لوکس و قصد خرید، به ویژه در میان مصرف کنندگان جوان تر در بازارهای نوظهور مانند کشورهای قطر و مالزی، نقش عمده ای ایفا می کنند

قصد خرید

آشکارا بودن علامت یا لوگوی یک برند می تواند مستقیما بر تمایل مصرف کننده به خرید برندهای لوکس تاثیر بگذارد. مطالعات نشان داده اند که برجستگی برند می تواند بر درک مصرف کننده از کیفیت کالاهای لوکس تاثیر بگذارد که در نتیجه، همراه با آگاهی از وضعیت، بر ارزش احساسی حاصل از این کالاها و متعاقبا بر قصد خرید تاثیر می گذارد.

اصالت و جذابیت برند

یک استراتژی برتری برند لوکس می تواند منجر به برداشت های منفی از جذابیت و اصالت شود که ممکن است قصد خرید را کاهش دهد. این تاثیر منفی در میان مصرف کنندگانی که ارتباط قوی با برند شخصی دارند، حتی بیشتر است.

پیامدهای استراتژیک برای برندهای لوکس

برندهای لوکس باید به دقت بین استفاده از برندسازی برجسته و برندسازی نامحسوس تعادل برقرار کنند تا تصویر و ارزش معتبر خود را حفظ کنند. بازاریابان باید درک کنند که برجستگی برندسازی به عناصر مختلف برند گسترش می یابد و اذعان های متفاوت به چنین برجستگی به طور قابل توجهی بر نحوه نگاه مصرف کنندگان به اقلام لوکس و محرک های خرید آنها تاثیر می گذارد. برندها باید به طور موثر ارزش های آشکار و اجتماعی را در طراحی محصولات، تبلیغات و ترویج ها منتقل کنند، زیرا این ارزش ها در تعیین ترجیح مصرف کننده برای برجستگی برند، به ویژه در بخش های خاص مصرف کننده مانند امپراتورهای کوچک اقتصادی چینی ساکن در ایالات متحده، جدایی ناپذیر هستند. علاوه بر این، استفاده از زبان انتزاعی در تبلیغات می تواند منجر به نگرش بیشتر به محصول و تمایل به خرید در زمانی شود که برجستگی برند کم است. حتی در بازاریابی با مقاصد خیرخواهانه، نمایش بصری برجسته از برند لوکس انتفاعی (به نفع خیریه) می تواند به طور قابل توجهی نگرش مصرف کننده و قصد خرید محصولات با برند مشترک را بهبود بخشد.