برندسازی؛ انتخابی استراتژیک، نه ضرورتی همگانی

🖋️ محمدرضا مهران جلیل

آیا همه کسب وکارها باید برندسازی کنند؟

پاسخ کوتاه و استراتژیک این است: خیر.

برندینگ نه یک ضرورت مطلق، بلکه یک استراتژی است که توسط سازمان بصورت کاملا آگاهانه انتخاب می شود

انتخابی که می تواند مسیر حرکت سازمان را دگرگون کند و نشان دهد که می خواهد برای خلق معنا، برای تمایز، و برای اثرگذاری بلندمدت بجنگد.

و اگر این انتخاب آگاهانه نباشد و از سر چشم و هم چشمی و ژست های مدرن مدیریتی باشد، تنها به خلق هویتی بصری ولی دست و پا شکسته فروکاسته می شود که می توان آن را به ضرب المثل فارسی “ شیر بی یال و دم اشکم “ تشبیه اش کرد.

و اما در واقعیت باید بدانیم که برندینگ یک استراتژی بنیادی است که ریشه در تار و پود سازمان دارد و نه یک ابزار تبلیغاتی صرف.

متاسفانه درک اشتباه از برند و برندسازی در ذهن برخی از سازمانها، آن را ابزاری برای فروش بیشتر، تبلیغات یا زیبایی شناسی بصری تبدیل کرده است.

اما در رویکرد راهبردی، برند سازی در سطح معماری کلان سازمان است؛ هم سنگ با استراتژی هایی مانند:

• رهبری نوآوری

• رهبری هزینه

• تمرکز

• تنوع

• چابکی زنجیره تامین

برندینگ نیز یکی از مسیرهای استراتژیک برای خلق مزیت رقابتی پایدار است.

برندی که در لایه ی فلسفی درست طراحی و نهادینه شود، همان کاری را می کند که یک مزیت تکنولوژیک یا دسترسی انحصاری به منابع انجام می دهد.

با این تفاوت که مزیت برند در ذهن انسان ها و در روابط انسانی شکل می گیرد، نه صرفا در کارخانه یا پلتفرم و قیمت و …

از همین روی ما در سطح کسب و کارها با دونوع شرکت مواجه ایم :

۱- شرکت های موفقی که استراتژی برندینگ را انتخاب نکرده اند

بسیاری از کسب وکارهای موفق، هیچ گاه فرآیند جدی برندسازی را طی نکرده اند.

موفقیت آن ها اغلب ناشی از عواملی مانند:

• موقعیت ممتاز در زنجیره تامین

• قیمت رقابتی و فروش کالای کامودیتی

• ظرفیت تولید بالا

• دسترسی ویژه به منابع خاص

• و عواملی دیگری که در نظر اهل فن به راحتی قابل درک است

در این موارد، سازمان بدون یک هویت ادراکی منسجم نیز می تواند در بازار دوام بیاورد.

اما چنین موفقیتی معمولا:

• وابسته به شرایط بیرونی است (تخصیص ارز، استاکینگ کالا در شرایط تورمی، سیاست گذاری های اقتصاد کوپنی، بازار منطقه ای، قیمت های دستوری، سهمیه بندی،تحریم و ….. )

• در برابر نوسانات ناپایدار می ماند

• به راحتی توسط رقبا کپی می شود

• فاقد قدرت انتقال معنا و ایجاد وفاداری عاطفی است

۲- شرکت های موفقی که استراتژی برندینگ را انتخاب کرده اند:

در سوی دیگر، سازمان هایی هستند که تصمیم می گیرند برند را به عنوان محور حرکت خود انتخاب کنند.

این شرکت ها معمولا:

• به دنبال تمایز معنایی و رفتاری اند، نه صرفا تمایز فنی

• تمایل دارند روابط شان با ذی نفعان، انسانی تر، ماندگارتر و مبتنی بر اعتماد باشد

• می خواهند از رقابت قیمت محور فاصله بگیرند و ارزندگی را صرفا در قیمت خلاصه نمی کنند.

در این مسیر، برند دیگر یک نام تجاری نیست؛ بلکه:

«آینه ای از خودآگاهی سازمان، نیت وجودی آن، و نحوه ارتباطش با جهان بیرون» است.

نمونه هایی مانند Apple، Patagonia، Bosch، IBM و حتی برخی برندهای صنعتی نوظهور، نمایندگان چنین انتخابی اند.

برندینگ: استراتژی انسان محور برای خلق تمایز معنایی

در جهانی که اطلاعات در دسترس همگان است و محصولات به راحتی کپی می شوند،

قدرت برند در خود محصول نیست؛ در درک مخاطب از خودش هنگام تجربه برند است.

اینجاست که برند از یک ابزار فروش،

به یک زبان ارتباطی،و در نهایت به یک نظام فکری و معنایی تبدیل می شود.

سازمان هایی که این مسیر را انتخاب می کنند، در حال معماری یک زیست جهان معنایی (Meaningful Ecosystem) هستند؛

برای خودشان، برای مخاطبانشان، و برای آینده بازار.

برندینگ را نباید به سطح رنگ و فرم و لوگو فروکاست، بلکه باید شانیتی در سطح فلسفه، گفتمان، فرهنگ و تصمیم گیری سازمانی به شمارش آوردد.

همان طور که همه انسان ها زندگی می کنند، اما تنها برخی با فلسفه زندگی می کنند،همه شرکت ها هم فعالیت اقتصادی دارند، اما تنها برخی «با معنا» و «با آگاهی» زیست می کنند.

برندینگ، انتخاب سازمان هایی است که تصمیم دارند:

• خود را بهتر بشناسند

• دیگران را عمیق تر درک کنند

• و جهانی بسازند که در آن معنا، ارتباط انسانی و مسئولیت پذیری، ستون های اصلی رقابت اند