درس هایی عملی و کاربردی از یک تیم در غلبه بر چالش های هوش مصنوعی در بازاریابی

درس هایی عملی و کاربردی از یک تیم در غلبه بر چالش های هوش مصنوعی در بازاریابی

کار یک بازاریاب هرگز تمام نمی شود. رهبران بازاریابی به طور فزاینده ای اذعان دارند که تیم هایشان برای برآوردن انتظارات شبانه روزی مصرف کنندگان با پهنای باند بازاریابان انسانی به پشتیبانی بیشتری نیاز دارند. طبق نظرسنجی انجام شده توسط Forrester، تقریبا ۹۰ درصد از بازاریابان بر این باورند که سازمانشان برای رقابت پذیری باید استفاده خود از هوش مصنوعی را افزایش دهند، به ویژه با توجه به اینکه منابع ثابت یا کاهش می یابد. با این حال، تنها نیمی از بازاریابان احساس می کنند که هوش مصنوعی را به درستی پذیرفته اند، که این تناقض چندان هم تعجب آور نیست.

هوش مصنوعی صرفا کلیدی نیست که بازاریابان بتوانند آن را فشار دهند. همچنین اغلب با استفاده از آن برای کارهایی که خودتان می توانید انجام دهید، کمی احساس شرمندگی نابجا همراه است. برخی می پرسند: «اگر هوش مصنوعی می تواند این کار را انجام دهد، من چه ارزش افزودهای ایجاد میکنم؟» اما هوش مصنوعی به تنهایی یک استراتژی نیست؛ بلکه وسیله ای برای رسیدن به هدف است.

برای بازاریابان، روی آوردن به هوش مصنوعی برای کمک باید به عادتی به همان اندازه طبیعی مانند جستجو در گوگل تبدیل شود. ما می توانیم هر روز با آزمایش عمدی موارد استفاده جدید، این انگیزه را تقویت کنیم. بازاریابان در تمام سطوح باید در هر نوبت مکث کنند و بپرسند که آیا هوش مصنوعی می تواند کاری را سریعتر، آسانتر یا بهتر انجام دهد و سپس آن را آزمایش کنند.

من به طور مستقیم دیده ام که چگونه ایجاد آشنایی با هوش مصنوعی می تواند برای یک تیم بازاریابی منافع مرکب به همراه داشته باشد. Wink، آژانس داخلی در Intuit Mailchimp، در سال ۲۰۲۳ از هوش مصنوعی برای ارائه تاثیرگذارترین کمپین خود تا به امروز استفاده کرد و با تبلیغی که در 5 درصد برتر تبلیغات Ipsos در سراسر جهان قرار گرفت. ما از ترکیبی از هوش مصنوعی تولیدکننده و تخصص انسانی برای همکاری سازنده تر، بهینه سازی سریع و محلی سازی متفکرانه پیام خود برای بازارهای مختلف استفاده کردیم. و با تعهد درست به آزمایش، معتقدم که این موفقیت قابل تکرار است. در ادامه نحوه انجام آن را توضیح خواهم داد.

نمایش در مقابل توصیف

با نزدیک شدن به کمپین پاییز ۲۰۲۳، تحقیقات ما تایید کرد که حتی بازاریابان پیشرفته نیز در شخصی سازی پیام ها برای مشتریان به شیوه ای معنادار، حتی زمانی که داده های لازم را برای انجام این کار داشتند، با مشکل مواجه بودند. می دانستیم که باید مشکل مشتریان (و محصول خود را به عنوان راه حل) با شوخ طبعی و ظرافت در ۳۰ ثانیه یا کمتر به آنها منتقل کنیم.

ایدهای از تیم بازاریابی به سرعت به عنوان بهترین راه برای انتقال چالش کلیدی مخاطبان ما مطرح شد تصویری از یک دسته فیزیکی از مشتریان که در یک توپ بزرگ و درهم تنیده گیر کرده اند. این درهم تنیدگی از مشتریان مشکلی را نشان می داد که ما آن را «مشترک» (clustomers) نام گذاری کردیم، توده های بی شکلی از مشتریان تمایزنیافته که همگی پیام بازاریابی یکسانی را دریافت می کردند. «مشترک» همان چیزی است که بازاریابان زمانی با آن مواجه می شوند که در تقسیم بندی اهداف و شخصی سازی پیام های خود به درستی عمل نمی کنند.

هنگامی که شروع به صحبت در مورد ظاهر این «مشترک» کردیم، به سرعت متوجه شدیم که بلوک های سازنده یک ایده عالی را در اختیار داریم. اما باید مطمئن می شدیم که همه ما آن را به یک شکل می بینیم. برای اینکه با اطمینان پیش برویم، لازم بود تا دیدگاه خود را جدا کرده و دوباره آن را کنار هم قرار دهیم. بنابراین، برای کمک به ایجاد یک دیدگاه مشترک، به نمونه سازی با یک مولد تصویر مبتنی بر هوش مصنوعی روی آوردیم.

برای نمایش ایده ای که در ذهنمان داشتیم، تصویر به تجدید نظرهای زیادی نیاز داشت. با این حال، در هر مرحله، صحبت کردن در مورد اشتباهات تصویر تولید شده توسط هوش مصنوعی به همان اندازه صحبت کردن در مورد درستی های آن ارزشمند بود. چه با اضافه کردن ابزار برای نشان دادن عادات خرید مشتریان یا تنظیم شخصیت ها برای بهتر نشان دادن مخاطبان متنوع خود، هر جزئیاتی مورد بحث قرار می گرفت تا زمانی که بتوانیم حول یک تصویر که دقیقتر منعکس کننده «مشترک» خیالی ما باشد، متحد شویم.

هوش مصنوعی به ما امکان داد در طول این مرحله ایده پردازی به سرعت پیشرفت کنیم زیرا به تیم اجازه داد تا به جای «گفتن»، «نشان دهد». ما توانستیم مفاهیم را در یک جلسه محدود کنیم، برخلاف گذشته که برای دورهای مختلف خلاقانه نیاز به بیش از پنج گفتگو در چندین هفته بود. ترغیب همزمان ما را مجبور کرد تا گفتگوهای سخت را زودتر انجام دهیم. و با بحث در مورد توصیفات پیچیده به جای طرح های کلی، تیم راحتتر با تمام وجود به ایده متعهد شد.

استفاده از هوش مصنوعی برای کمک به بیان ایده ها می تواند نه تنها سرعت تیم شما، بلکه درک مشترک آنها را نیز افزایش دهد. هنگامی که بتوانیم به سرعت مفاهیم را از ذهن خود به یک سطح مشترک وارد کنیم، به گروه هایی با هر اندازه ای برای همکاری در torno به یک چشم انداز واحد قدرت می دهیم. انجام این کار به صورت روزانه، در پروژه های بزرگ و کوچک، می تواند محرک و اعتماد به نفس را ایجاد کند و منابع را برای تنظیمات استراتژیک پیشرفته تر در زمان ورود ایده شما به بازار آزاد کند.

با سرعت و دقت بهینه سازی کنید

در طول تحقیق و آزمایش، ما همچنان به تجربه مان در ساخت نمونه اولیه با هوش مصنوعی تکیه کردیم. ابتدا از هوش مصنوعی مولد برای ایجاد انواع اسکریپت های «مشترک» استفاده کردیم که بر اساس مفاهیم مختلف بازاریابی دیجیتال مانند سبدهای خرید رها شده یا تخفیف های متفاوت عمل می کردند تا ببینیم کدام کارایی بهتری دارد. سپس، در حین صحبت با گروه های تمرکز، دیدگاه خود را بیشتر اصلاح کردیم.

برای شروع، «مشترکی» ساختیم که از چند زن مختلف تشکیل شده بود که همه لباس های آبی پوشیده بودند و یک تصویرسازی بصری از دقیقا همان نوعی از پروفایل مشتری به ظاهر خاص اما در نهایت بی معنی که بسیاری از بازاریابان تجارت الکترونیک برای تقسیم بندی ضعیف به آن تکیه می کنند. اما به سرعت متوجه شدیم که برای رساندن پیام شخصی سازی در مقیاس بزرگ، نیازی به چنین ریزنش و جزئیاتی نداریم. در واقع درک یک گروه از مشتریان که تقریبا هیچ وجه مشترکی ندارند، بسیار راحتتر بود.

قبلا، ارائه مفاهیم به یک گروه تمرکز، امکان تنظیم زیادی بین جلسات را نمی داد. در بهترین حالت، شما می توانستید یک اسکریپت را روی یک اسلاید تغییر دهید. از آنجایی که هوش مصنوعی مولد می توانست در عرض چند دقیقه بازخورد ما را دریافت کند و تصاویر، اسکریپت ها و موارد دیگر را به طور چشمگیری تغییر دهد، می توانستیم از بینش هایی که در یک جلسه می شنیدیم برای تنظیم درخواست های خود و تولید مواد جدید برای جلسه بعدی استفاده کنیم.

این کار به شهود انسانی و سرعت ماشین نیاز داشت. ما به تیم خود برای تفسیر ریزحالت ها، استخراج معنای عملی از بازخورد کلامی و ترسیم درخواست های تنظیم شده بر اساس آنچه از گروه تمرکز شنیدیم، تکیه کردیم. سپس، برای یک نمونه اولیه بهبود یافته، به هوش مصنوعی مولد برای اجرای فوری آن بازخورد متکی شدیم. تسلط بر هر دو هوش مصنوعی و افراد دو حساسیت جداگانه، هر دو با تجربه تقویت شدند و به ما امکان داد تا مفاهیم خود را در عرض چند دقیقه با بهینه سازی ها دوباره آزمایش کنیم. در نهایت، دید بسیار خاصی را با تهیه کنندگان خود برای صحنه نهایی به اشتراک گذاشتیم (پروژهای که برای آن تیمی از افراد خلاق را استخدام کردیم).

در نهایت، ما هوش مصنوعی را مانند یک همکار جدید تصور کردیم: آشنایی از طریق پروژه های کوچکتر و تعاملات به ظاهر پیش پا افتاده به صورت روزانه می تواند به شما بیاموزد که چگونه بهتر ارتباط برقرار کنید. همچنان وظیفه شماست که به طور واضح آنچه را که نیاز دارید تقطیر کنید و زمانی که آن را به دست نیاوردید، آموزش و بازخورد ارائه دهید. اما هر چه بیشتر با هم کار کنید، بیشتر در درخواست تغییرات لازم برای دستیابی سریع به نتیجه تجاری مورد نظر خود توانمند میشوید.

با روح شخصی سازی کنید

Mailchimp مشتریانی در بیش از 190 کشور دارد و بسیاری از آنها با همان مشکل «مشترک» مواجه بودند، حتی اگر همه آنها آن را به این شکل توصیف نمی کردند. ما باید پیام خود را بومی سازی می کردیم، اما نمی توانستیم فقط کلمه «مشترک» را ترجمه کنیم و ترکیبی از دو کلمه انگلیسی با صدای مشابه. با وجود تمام کمک هایی که هوش مصنوعی در طول این کمپین به ما کرد، نبوغ انسانی بار دیگر ما را به جلو سوق داد.

ما از افراد خلاق در بازارهای هدف خود برای کارگاه های تنظیم کپی استفاده کردیم، برای مثال، ترکیبات متعدد و منحصر به فرد از کلمات اسپانیایی را آزمایش کردیم تا مطمئن شویم «مشترک» ما لقبی دارد که بهترین ارتباط را با مخاطبان در اسپانیا برقرار کند. همچنین با متخصصان بازاریابی دوزبانه در داخل و خارج از سازمان خود مشورت کردیم تا مطمئن شویم بین مفهوم اصلی و محصول محلی سازی شده تداوم وجود دارد.

با این حال، هوش مصنوعی در مکانیزم های عملیاتی ما به ما امکان می داد تا کمپین های بهینه شده را سریعتر به بازار عرضه کنیم، خواه در حال تنظیم املای زبان انگلیسی برای بازارهای مختلف انگلیسی زبان باشیم یا به زبان جدیدی راه اندازی مجدد کنیم. در برخی موارد، ما به ابزارهای هوش مصنوعی برای ارائه ترجمه های تقریبی به عنوان نقطه شروعی برای اسکریپت های جایگزین تکیه کردیم. در موارد دیگر، ما از ابزارهای خودکارسازی خلاقانه برای نسخه سازی، تنظیم برای اندازه و انواع دارایی های مختلف برای تولید سریعتر مواد کمپین در سراسر کانال ها استفاده کردیم. روی آوردن به هوش مصنوعی برای کاری به سادگی بهینه سازی تبلیغات بنری در سراسر پلتفرم ها می تواند به حفظ انگیزه حیاتی در زمان ورود کمپین به بازار کمک کند.

با هر مورد استفاده، محدودیت هایی برای اتوماسیون وجود دارد. آزمایش یکی از راه های تایید این محدودیت هاست. استقرار ابزارهای هوش مصنوعی برای صرفه جویی در کارایی، ممکن است در هر شرایطی بهترین حرکت برای تیم شما نباشد، خواه در حال ایجاد چیزی جدید باشید یا برای مخاطبان مختلف شخصی سازی کنید. اما از طرف دیگر، اگر نسخه سازی نیاز به بازسازی دستی تک تک دارایی های کمپین داشته باشد، بسیاری از تیم ها به هیچ وجه منابع لازم برای توسعه یک پیام شخصی سازی شده برای آن مخاطبان منحصر به فرد نخواهند داشت. به تعادل نیاز است.

برای ایجاد ارتباط واقعی با مشتریان، به ترکیبی از تخصص انسانی و هوش مصنوعی نیاز دارید تا اطمینان حاصل کنید که شخصی سازی صمیمانه صورت گرفته است. این ذهنیت هنرمندانه یک بازاریاب به همراه ظرفیت بالای هوش مصنوعی است که باعث ایجاد ارتباطات عمیق تر با مشتریان شما می شود.

شروع به آزمایش کنید و کنجکاو بمانید

برای پروژهای با چنین نتایج استثنایی، کمپین «مشترک» دارای جدول زمانی غیرمعمول طولانی یا منابع بیش از حد نبود. ما به سادگی آخرین فناوری را به طور کارآمد به کار گرفتیم و با یادگیری در بازار، آن را اصلاح و تنظیم کردیم. ما توانستیم این کار را با اطمینان انجام دهیم زیرا برای گنجاندن هوش مصنوعی در روال خود منتظر یک پروژه بزرگ مانند کمپین «مشترک» نماندیم. ما فقط شروع کردیم.

شما هم می توانید شروع به گنجاندن هوش مصنوعی در روال خود کنید. از یک مولد تصویر برای سرگرم کردن جلسات طوفان فکری استفاده کنید. برای پیشبینی سوالات مشتریان خود و ایجاد محتوای مرتبط بر اساس پرسش های روزانه وب خود، یک الگوریتم تحلیل پیشبینی را امتحان کنید. در کنفرانس تماس بعدی خود با یک یادداشت بردار هوش مصنوعی آزمایش کنید. یا از یک چت بات بخواهید خلاص های از پست لینکدینی که نوشته اید را ارائه دهد تا ببینید پیام کلیدی شما به اندازه ای که فکر می کنید واضح است یا خیر.

آشنایی با هوش مصنوعی همیشه نباید در محل کار اتفاق بیفتد. به عنوان مثال، پسر من عاشق علم است و ما شروع کرده ایم که قبل از خواب با هم درخواست کنیم تا «داستان های ده دقیقه ای برای یک پسر ۹ ساله» در مورد آخرین موضوع مورد علاقه اش دریافت کنیم. هر چه بیشتر از هوش مصنوعی استفاده کنید، راه های بیشتری برای مهار آن پیدا خواهید کرد.

هنگامی که با رهنمودهای انسانی متفکرانه جفت شود، هوش مصنوعی می تواند یک برابرکننده و یک تسریع کننده باشد. این می تواند فرآیندهای خلاقانه را خاص تر، تحریک آمیزتر و چابک تر کند. این به ما کمک می کند تا به سرعت و به طور مکرر داده ها را تفسیر کنیم و تاثیرات خود را برای حداکثر تاثیر با حداقل منابع هدایت کنیم.

هنگامی که تیم های ما با هوش مصنوعی آزمایش می کنند و موارد استفاده را با همکاران به اشتراک می گذارند، ما شجاعت و تسلط مشترکی را ایجاد می کنیم که به مرور زمان به یک مزیت رقابتی معنادار تبدیل می شود. یک آزمایش واحد در هر روز می تواند به صدها ساعت صرفه جویی، پذیرش ایده های بازیگردان و ایجاد یک سبک ارتباطی سازنده تر بین هم تیمی ها منجر شود.  استفاده از هوش مصنوعی پیشبینی کننده و تولیدکننده، هنگامی که به درستی انجام شود، یک کار فکری و مشارکتی است و میتواند نتایجی را به همراه داشته باشد که بازاریابان برای دستیابی به موفقیت و رقابت پذیری به آن نیاز دارند.

شما فقط باید شروع کنید