آینه دانی چرا غماز نیست: ری برندینگ از نگاه ملای روم

تاملی استراتژیک بر مفهوم برند و بازآفرینی هویت برند، از لابه لای آینه و زنگار در شعر مولانا

آینه دانی چرا غماز نیست؟

زان که زنگار از رخ اش ممتاز نیست!

 مولانا

🖊️محمدرضا مهران جلیل

با تعمق در همین یک بیت شعر، می توان دریافت آن چه امروز در قالب «ری برندینگ» در فضای آژانس های تبلیغاتی سرزمین گل و بلبل در حال رواج است، اغلب نه بازآفرینی معنا، بلکه حواس پرتی است از جنس دکان.

فرآیندهایی پر زرق وبرق، با واژگان عجیب، اما تهی از تامل درونی و بی نسبت با اصالت.

در این یادداشت کوتاه، تلاش کرده ام استعاره ی عرفانی مولانا جلال الدین محمد بلخی را، که از آینه و زنگار سخن می گوید، به مثابه چارچوبی مفهومی برای بازاندیشی در برند و ری برندینگ به کار گیرم؛ با نگاهی تلفیقی به حکمت عرفانی و اصول برندسازی استراتژیک.

برند، در ساده ترین تعریف، بازتاب است.

بازتاب تصویری ناپیدا، ذهنی، و جمعی؛ چیزی که نه در لوگو، نه در شعار، نه در محصول، بلکه در برداشت مخاطب از مجموعه ای از رفتارها، کلمات، تصمیم ها و منش ها شکل می گیرد

و درست مانند آینه ای که فقط زمانی می تواند تصویر را آشکار کند که از زنگار تهی باشد، برند نیز تنها در صورتی می تواند حقیقت وجود خود را بازتاب دهد که از انحراف ها، تناقض ها و غفلت های استراتژیک پالوده شود.

اینجا، «ری برندینگ» نه یک پروژه ی گرافیکی است، نه یک کمپین هیجان زده ی تبلیغاتی. بلکه یک فرآیند پالایش است؛ تلاشی برای زدودن زنگار از رخ برند.

آینه: استعاره ای از ماهیت برند

مولانا، در سنت عرفانی خویش، آینه را نماد دل انسان می داند؛ ظرفی که باید از ناخالصی ها تهی گردد تا حقیقت را بازتاب دهد. در دنیای امروز برندینگ، ما با پدیده ای مشابه مواجهیم:

• برند، به مثابه آینه ای اجتماعی، وظیفه دارد واقعیت درونی سازمان را به جهان بیرون بازتاب دهد.

• اما این آینه، در گذر زمان، گرفتار لایه هایی از زنگار می شود: ادعاهایی که دیگر با کنش ها هم راستا نیستند، ارزش هایی که صرفا در دیوارنگاره ها باقی مانده اند، و رفتارهایی که اعتماد مخاطب را ساییده اند.

زنگار: استعاره ای از انحراف های برند

زنگار در این شعر، استعاره ای ست از هر آن چه که میان واقعیت و بازتاب آن حائل می شود. در بستر برند، این زنگار می تواند نمودهای متعددی داشته باشد:

• شکاف میان وعده و تجربه

• هویت های بصری یا کلامی که دیگر پاسخ گوی تحولات فرهنگی نیستند

• برندهایی که در گذشته مانده اند و نسبت به اکنون بی تفاوت اند

• یا برندهایی که از اصالت تهی شده اند، بی آنکه هنوز این تهی شدن را فهمیده باشند

در این شرایط، برند دیگر «غماز» نیست؛ یعنی دیگر توان فاش کردن حقیقت خویش را ندارد. و این لحظه، همان لحظه ای ست که ری برندینگ ضرورت می یابد.

ری برندینگ: فرآیند صیقل و بازگشت

ری برندینگ، در جوهره ی خود، تلاشی ست برای بازگشت به حقیقت برند. نه صرفا بازآفرینی فرم، بلکه بازتعریف معنا. و این معنا در سه سطح باید بازشناسی شود:

1. درونی ترین لایه: هستی شناسی برند

کیستی ما چیست؟ چرا وجود داریم؟ به چه می اندیشیم؟

این پرسش ها، در دل خود بار فلسفی دارند، اما در فضای کسب وکار، راهبر جهت گیری های کلان برند خواهند بود.

2. میانی ترین لایه: رفتار و ساختار برند

چگونه عمل می کنیم؟ زبان ما چیست؟ چگونه تعامل می کنیم؟

آیا تمام نقاط تماس ما با مخاطب، بازتابی صادقانه از آن کیستی درونی هستند یا دچار واگرایی اند؟

3. بیرونی ترین لایه: تصویر برند در ذهن جامعه

برند ما چگونه دیده می شود؟ و مهم تر از آن: آیا این تصویر، شایسته ی حقیقت ماست؟

این جا، نقش مخاطب به مثابه آینه ی دوم پدیدار می شود.

تداوم صیقل: از یک اقدام به یک فرهنگ

یکی از خطاهای رایج در ری برندینگ، تقلیل آن به یک «دوره ی گذار» است. اما اگر برند را واقعا یک آینه بدانیم، درخواهیم یافت که صیقل آن، یک اقدام موقتی نیست؛ یک فرهنگ است.

• فرهنگ بازاندیشی

• فرهنگ هم راستاسازی میان ادعا و عمل

• فرهنگ مراقبت از اصالت در جهانی که مدام در حال تغییر است

ری برندینگ اصیل، نقطه ی پایان ندارد.

زیرا زنگار، بازمی گردد.

و هر برند، اگر مراقبه نکند، دیر یا زود دوباره از حقیقت خود دور خواهد شد.

در جهانی که برندها مدام با تغییرات تکنولوژیک، فرهنگی، و اقتصادی مواجه اند، حفظ شفافیت برند، همچون حفظ صفای آینه، دشوار اما ضروری ست.

و اگر روزی دریافتیم که برند ( آینه ی) ما دیگر غماز نیست،

باید با شهامت بپرسیم:

چه زنگاری بر رخ آن نشسته؟

و آیا وقت آن نرسیده که آینه را دوباره صیقل دهیم؟