فیلسوف بازاریابی

🖊️ محمدرضا مهران جلیل

در دنیای امروز که رقابت بر سر جلب توجه، خلق تجربه و ساخت معناست، صرف آشنایی با ابزارهای بازاریابی دیگر کافی نیست. موفق ترین برندها و کسب وکارها آن هایی نیستند که صرفا بودجه بیشتری برای تبلیغات خرج می کنند؛ بلکه آن هایی اند که بازاریابی را در سطح فکری بهتر فهمیده اند.

در این یادداشت، نگاهی می اندازیم به «مکاتب فکری بازاریابی» (Marketing Schools of Thought) و «پارادایم های بازاریابی» (Marketing Paradigms) و اینکه چرا درک این مفاهیم برای مدیران بازاریابی، برند و صاحبان کسب وکار حیاتی است.

•مکاتب بازاریابی: جایی که همه چیز از آنجا شروع شد

در اوایل قرن بیستم، بازاریابی به عنوان یک حوزه دانشگاهی شکل گرفت و پژوهشگران شروع کردند به طبقه بندی نگاه ها به این رشته. این طبقه بندی ها به صورت «مکاتب» (Schools) شکل گرفتند که هر کدام بر یک جنبه ی خاص از بازاریابی تمرکز داشتند:

• Commodity School: تمرکز بر ویژگی های محصول و نحوه توصیف آن ها

• Functional School: تحلیل نقش های کلیدی مثل توزیع، قیمت گذاری و تبلیغ

• Institutional School: نگاه به نهادها و کانال های واسطه گر

• Buyer Behavior School: تاکید بر روان شناسی و رفتار مصرف کننده

• Managerial School: بازاریابی به مثابه تصمیم گیری مدیریتی (مکتبی که امروزه سبک اصلی بازاریابی در ایران تلقی می شود)

• Macromarketing School: تحلیل اثرات اجتماعی و محیطی بازاریابی

• Activist School: نقد رویکردهای غیرانسان گرایانه در بازاریابی

نگاه ژرف به مفاهیم این مکاتب به ما کمک می کند بفهمیم که بازاریابی فقط ابزار نیست، بلکه نوعی نگاه به دنیای تجارت و جامعه است.

پارادایم ها: روایت های جدید برای دنیای پیچیده امروز

از دهه های اخیر، مفاهیم جدیدتری به میدان آمدند که می توان آن ها را «پارادایم های بازاریابی» نامید—رویکردهایی که از نظر فلسفی، اجتماعی یا فناورانه، بازاریابی را دگرگون کرده اند:

• Service-Dominant Logic: ارزش، نه در محصول بلکه در «فرآیند تعامل» یا خلق می شود. شاید این پارادایم را امروزه در مفاهیم مشتری مداری بیشتر ببینیم

• Relationship Marketing Paradigm: تمرکز بر رابطه در بلندمدت، نه فروش در کوتاه مدت، از مفاهیمی است که تلاش برای ایجاد روابط عاطفی با مشتری را ترویج می کند

• Experiential Paradigm: تجربه محوری به جای ویژگی محوری، این پارادیم متمرکز بر ارائه کالا و خدمات با کیفیت بالا و متمایز است

• Digital Marketing Paradigm: تحول در رسانه ها، داده ها و روابط انسان–ماشین.

• Transformative Marketing: بازاریابی برای ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت. مفاهیم خلق ارزش مشترک و هم آفرینی در بازاریابی از نتایج تفکر در این پارادایم است.

• Postmodern Marketing: نقد روایت های کلان و اهمیت معنا و نمادها. برندسازی معنا محور، مبتنی بر اخلاق و انسان محور نیز از نتایج تفکر در این پارادایم است.

به گمان من درک این لایه های نظری صرفا برای دانشجویان و محققان و پروژه های دانشگاهی نیست؛ مدیران برند، بازاریابان و بنیان گذاران کسب وکارها می توانند مزایای مشخصی از این شناخت بدست آورند :

۱. شفاف شدن هویت برند

وقتی بدانی برندت با کدام پارادایم همراستاست (مثلا رابطه محور، تجربه محور، خدمت محور)، می توانی پیام و استراتژی خود را دقیق تر بسازی.

۲. انتخاب درست ابزارها

وقتی از منطق زیرساختی بازاریابی ات مطمئنی، در انتخاب ابزار (مثلا CRM یا Storytelling یا Performance Marketing) دچار سر درگمی نمی شوی.

۳. برنامه ریزی بلندمدت

درک مکاتب باعث می شود بفهمی بازاریابی چه اثراتی بر جامعه، محیط زیست و آینده می گذارد—و این آگاهی، برند تو را از سطح “کسب وکار” به سطح “معناداری اجتماعی” می برد.

۴. ایجاد زبان مشترک در تیم

تیم های مارکتینگ، برند، فروش و توسعه محصول، تدارکات، تولید و…. وقتی از یک چارچوب مفهومی مشترک استفاده کنند، بسیار هماهنگ تر عمل می کنند.

فیلسوف بازاریابی

بازاریابی امروزه فقط اجرای طرح های انگیزاننده و تبلیغات و … نیست؛ تامل است. فقط کمپین نیست؛ پارادایم است. برای ساخت برندهایی که زنده بمانند، معنا بدهند و تاثیر بگذارند، باید بازاریابی را نه صرفا یک ابزار، بلکه یک شیوه ی اندیشیدن دید.

درک و مطالعه مکاتب و پارادایم های بازاریابی به ما کمک می کند تا از سطح تاکتیک، به سطح تفکر استراتژیک در بازاریابی برسیم.

اگر دوست دارید برندتان را از سطح فروش، به سطح معنا ارتقاء دهید:

گام اول، بازاندیشی در نگاه شما به بازاریابی است.