ارزش واقعی برندها چطور خلق می شود؟

🖊️ محمدرضا مهران جلیل

هر کسب وکاری می تواند ادعا کند یک یا چند برند دارد،

اما همه نمی دانند که واقعا چه چیزی برند است و چه چیزی به یک برند ارزش می دهد — یا چه چیزی آرام آرام از ارزش آن می کاهد.

اغلب تصمیم گیری های برند بر اساس سلیقه، حدس یا ترندهای زودگذر انجام می شود. اما موفق ترین برندهای جهان روی حدس و گمان حساب نمی کنند. آن ها ارزش برند خود را با تکیه بر بینش های داده محور می سازند و محافظت می کنند.

در اینجاست که مدل ارزش گذاری دارایی برند (Brand Asset Valuator یا به اختصار BAV) وارد می شود.

مدلی که توسط موسسه ی برندینگ Young & Rubicamتوسعه داده شده، به ما کمک می کند آن چه در زیر پوست برند جریان دارد را ببینیم — اینکه مردم واقعا برند را چگونه درک می کنند، نه فقط ظاهر آن را، بلکه احساسی که به آن دارند، اینکه چقدر متمایز است و چقدر به آن اعتماد دارند.

در قلب این مدل، چهار ستون کلیدی وجود دارد — پایه هایی که ارزش واقعی برند بر آن ها استوار است:

۱. تمایز (Differentiation)

آیا برند شما متمایز است یا در میان رقبا گم می شود؟

اینجاست که قدرت برند شکل می گیرد. تمایز اندازه گیری می کند که برند شما چقدر خلاقانه، منحصربه فرد یا نوآورانه در ذهن مخاطب ظاهر می شود. اگر مخاطب نتواند تفاوت شما را بفهمد، به سختی شما را به خاطر می سپارد — یا انتخاب تان می کند.

۲. ارتباط (Relevance)

آیا برند شما در زندگی مخاطب معنا دارد؟

ارتباط صرفا به تناسب بازار محدود نیست؛ بلکه پیوندی احساسی و کاربردی با مخاطب ایجاد می کند. یک برند مرتبط، حس می شود که «جای خودش» را در زندگی مردم دارد — نیازی را برطرف می کند، یا ارزش هایی مشترک را بازتاب می دهد.

۳. احترام (Esteem)

آیا مردم به برند شما احترام می گذارند؟ آیا به آن باور دارند؟

احترام چیزی نیست که یک شبه به دست آید. این ستون نشان دهنده ی کیفیت، اعتماد و وفاداری است — اینکه برند شما واقعا به وعده هایش عمل می کند. وقتی مردم به برندی احترام می گذارند، به آن وفادار می شوند.

۴. آگاهی (Knowledge)

آیا مردم واقعا برند شما را می شناسند یا فقط اسمش را شنیده اند؟

آگاهی واقعی فقط شناختن نام نیست. یعنی فهم عمیق تر، درک درست، و شفافیت در ذهن مخاطب. برندهایی که دانش بالایی دارند، داستان خود را خوب تعریف کرده اند — و حتی بهتر از آن، به آن عمل کرده اند.

⸻

قدرت واقعی: دیدن تصویر کامل از ترکیب این ستون های کلیدی

در مدل BAV،

• تمایز و ارتباط نشان دهنده ی قدرت برند هستند — یعنی ظرفیت رشد در آینده.

• احترام و آگاهی نشان دهنده ی جایگاه برند هستند، یعنی ارزش فعلی برند در ذهن بازار.

اما هیچ کدام از اینها به تنهایی کافی نیست و هر کدام باید بر اساس دوره های مختلف از چرخه حیات برند اندازه و نسبت درستی با دیگری داشته باشد.

برندی که فقط شناخته شده و برند آگاهی بالایی دارد ولی Relevence خوبی ندارد، رو به افول است.

برندی که محبوب است اما تمایزی ندارد، به سختی رشد خواهد کرد.

لذا تعادل بین این چهار ستون بسیار حیاتی است.

⸻

چرا درک این مدل برای صاحبان برندها مهم است و چه کمکی به آنها می کند ؟

با استفاده از مدل BAV، می توانیم:

• جایگاه فعلی برند را به درستی تشخیص دهیم

• نقاط ضعف یا قوت آن را شناسایی کنیم

• مسیری روشن، متمرکز و قابل اندازه گیری برای رشد برند طراحی کنیم

در نهایت باید توجه داشته باشیم که برندسازی یک فرایند مبهم یا سلیقه ای نیست،

برند یک دارایی راهبردی ( قابل سنجش، مدیریت و توسعه) است که باید مانند انسان از او مراقبت کرد.