روابط عمومی یا رسانه؟ نگاهی به نقش ها و نام ها در ساختارهای نوین سازمانی

روابط عمومی یا رسانه؟ نگاهی به نقش ها و نام ها در ساختارهای نوین سازمانی
در فضای امروز ارتباطات سازمانی، مرز میان روابط عمومی، رسانه، تبلیغات و ارتباطات دیجیتال به شکل فزاینده ای در حال هم پوشانی است. این هم پوشانی باعث شده بسیاری از سازمان ها در نام گذاری و تعریف ساختار ارتباطی خود دچار تردید شوند: آیا باید عنوان «روابط عمومی» را حفظ کرد؟ یا به سراغ عناوینی چون «روابط عمومی و رسانه»، «مرکز ارتباطات»، «مدیریت ارتباطات راهبردی» یا حتی «مدیریت رسانه و تبلیغات» رفت؟
در مدل های موفق جهانی، از جمله برندهایی چون کوکاکولا، نایک، و یونیسف، رویکرد غالب به سمت ایجاد ساختاری یکپارچه به نام مدیریت ارتباطات استراتژیک (Strategic Communications) حرکت کرده است؛ ساختاری که در آن، روابط عمومی، مدیریت رسانه، بازاریابی محتوایی، ارتباطات دیجیتال و حتی مسئولیت اجتماعی سازمان (CSR) در یک واحد منسجم ساماندهی می شوند. این مدل از پراکندگی وظایف جلوگیری کرده، انسجام پیام سازمانی را تضمین می کند و به بهره گیری از داده ها و تحلیل رسانه ای در تصمیم سازی کمک می نماید.
تفاوت کلیدی روابط عمومی و رسانه در عملکرد و ماموریت آن هاست. روابط عمومی، فلسفه ای کل نگر برای ارتباط با ذی نفعان، اعتمادسازی، تصویرسازی و مدیریت ادراک است. در حالی که «رسانه»، ابزار و کانالی برای رساندن پیام محسوب می شود. اگرچه در عمل، روابط عمومی برای اجرای ماموریت خود به رسانه نیاز دارد، اما نباید آن را به صرف تولید محتوا یا انتشار در رسانه ها تقلیل داد.
از همین رو، پیشنهاد می شود سازمان ها بسته به سطح بلوغ ارتباطی، حجم فعالیت، و اهداف خود، یکی از این مسیرها را انتخاب کنند:
در ساختارهای کوچک تر و سنتی، استفاده از عنوان «روابط عمومی» کفایت می کند، به شرط آنکه نقش استراتژیک آن به رسمیت شناخته شود.در ساختارهای میانی و رو به رشد، عنوان هایی چون «روابط عمومی و رسانه» یا «روابط عمومی و تبلیغات» می تواند هم راستایی ماموریت های سنتی و نیازهای رسانه ای روز را بازتاب دهد.در ساختارهای پیشرو و تحول گرا، تشکیل «مرکز ارتباطات» یا «مدیریت ارتباطات راهبردی» توصیه می شود؛ با ساختاری ماتریسی که واحدهای روابط عمومی، رسانه، دیجیتال، محتوا، و برند را زیر چتر واحدی گرد می آورد.
در نهایت، نام هر واحد مهم است، اما مهم تر از آن، درک درست از ماموریت آن در ذهن مدیران ارشد و چگونگی استقرار آن در ساختار تصمیم گیری سازمان است.