برندگرایی، برندسازی کارفرما و برندسازی داخلی؛ سه گانه ای برای ساخت مزیت رقابتی پایدار

برندگرایی، برندسازی کارفرما و برندسازی داخلی؛ سه گانه ای برای ساخت مزیت رقابتی پایدار

در سال های اخیر، موضوع برندسازی کارفرما (Employer Branding) به شکل فزاینده ای مورد توجه قرار گرفته و به عنوان حوزه ای میان رشته ای در حال تثبیت جایگاه خود در ادبیات مدیریت و بازاریابی منابع انسانی است. پژوهشگران این حوزه بر اهمیت تصویر برند کارفرما به منظور جذب، نگهداشت و انگیزش کارکنان توانمند تاکید کرده اند؛ به ویژه در عصری که رقابت بر سر استعدادها تشدید شده است. با این حال، علی رغم توسعه نظریات در این زمینه، هنوز شواهد تجربی کافی درباره رابطه میان برندسازی کارفرما و عملکرد سازمانی در سطح کلان وجود ندارد.

دیدگاه سنتی به برندسازی کارفرما عمدتا از منظر بیرونی به این مفهوم نگریسته است؛ به گونه ای که تمرکز اصلی بر تاثیر تصویر برند در ذهن متقاضیان شغلی و رفتارهای آتی آن ها در فرایند استخدام بوده است. نظریه هایی مانند هویت اجتماعی، تناسب فرد-سازمان و نظریه سیگنال دهی از جمله چارچوب هایی هستند که به این بعد پرداخته اند. با این وجود، اثرگذاری این رویکرد بر پیامدهای درون سازمانی، به ویژه در حیطه مدیریت منابع انسانی، کمتر مورد توجه قرار گرفته است.

مطالعه حاضر تلاشی است برای پیوند میان سه مفهوم کلیدی در برندسازی سازمانی: برندگرایی (Brand Orientation) به عنوان راهبرد کلی سازمان در قبال برند؛ برندسازی داخلی (Internal Branding) به عنوان ابزاری برای هم راستا کردن کارکنان با ارزش های برند؛ و در نهایت، برندسازی کارفرما به عنوان پل ارتباطی میان برند و استعدادهای بالقوه در بازار کار. این رویکرد تلفیقی با هدف ایجاد هم افزایی میان ابعاد درونی و بیرونی برند، می تواند به خلق مزیت رقابتی بلندمدت و عملکرد برتر سازمانی بینجامد.

طبق مدل های مفهومی موجود (از جمله مدل فاستر و همکاران، 2010)، برندسازی داخلی و کارفرمایی دو وجه مکمل از برند سازمانی هستند. برندسازی داخلی بر انگیزش کارکنان فعلی تمرکز دارد و از طریق رویه های منابع انسانی برندمحور، ارتباطات درون سازمانی و رهبری برند تقویت می شود. در مقابل، برندسازی کارفرما بر انتقال پیشنهاد ارزش کارفرمایی به بازار کار و جذب نیروهای نخبه متمرکز است. در هر دو حوزه، هدف اصلی ایجاد تعهد برند و شکل گیری هویتی منسجم در درون و بیرون سازمان است.

مفهوم نوظهور گرایش به برندسازی کارفرما (Employer Branding Orientation)، که از برندگرایی الهام گرفته، بر نقش فعال سازمان در پیوند زدن برند کارفرمایی با نتایج کسب و کار تاکید دارد. به عبارتی، برندگرایی نه تنها بر ارزش گذاری و تقویت برند از منظر مشتریان تاکید می کند، بلکه در بستر داخلی نیز بر نهادینه سازی ارزش های برند در رفتار کارکنان و جذب نیروهای همسو با فرهنگ برند تمرکز دارد.

پژوهش های اخیر (از جمله پیها و آولونیتیس، 2018) بر اهمیت «درونی سازی برند» و ایجاد انگیزش در کارکنان برای هم راستایی رفتاری با برند سازمانی تاکید کرده اند. این دیدگاه برند را به یک سرمایه انسانی تبدیل می کند که از طریق تعامل با ذی نفعان کلیدی—اعم از کارکنان فعلی و متقاضیان شغلی—ارزش آفرینی می کند.

در نهایت، نقش کلیدی مدیران منابع انسانی در این فرایند نباید نادیده گرفته شود. آنان نه تنها مسئول طراحی و اجرای برنامه های برندسازی داخلی و کارفرمایی هستند، بلکه حلقه اتصال میان راهبرد برند و فرهنگ سازمانی اند. در واقع، بدون تعهد درونی به برند، هیچ تصویر بیرونی پایداری شکل نخواهد گرفت.

منبع :

بخشی از مقاله با عنوان

Employer branding: A strategy to enhance organizational performance