تبیین نقش ابزارهای نوین ارتباطی در بازآفرینی کارکردهای روابط عمومی در فضای مجازی

تحول فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی، کارکرد روابط عمومی را از الگوی سنتی انتقال یک سویه پیام به فرایندی چندلایه، تعاملی، داده محور و مبتنی بر مشارکت عمومی سوق داده است. در محیط رسانه ای جدید، وب سایت های تعاملی، شبکه های اجتماعی، پیام رسان ها، پادکست ها، پخش زنده، ابزارهای تحلیل داده، سامانه های پایش افکار عمومی و فناوری های هوش مصنوعی، صرفا کانال هایی برای انتشار اخبار سازمان نیستند، بلکه به زیرساخت هایی برای شنیدن، تحلیل، گفت وگو، پیش بینی و مدیریت رابطه با ذی نفعان تبدیل شده اند. با این حال، بسیاری از سازمان ها هنوز از ابزارهای نوین ارتباطی با منطق روابط عمومی سنتی استفاده می کنند؛ یعنی موفقیت را با تعداد خبرهای منتشرشده، میزان بازدید یا تعداد دنبال کنندگان می سنجند و کمتر به کیفیت تعامل، اعتماد، پاسخ گویی و تبدیل داده های ارتباطی به تصمیم سازمانی توجه دارند. هدف مقاله حاضر، تبیین نقش ابزارهای نوین ارتباطی در بازآفرینی کارکردهای روابط عمومی در فضای مجازی و ارائه یک چارچوب تحلیلی برای استفاده اثربخش از این ابزارهاست. پژوهش با رویکرد مروری تحلیلی و با استفاده از مطالعه اسنادی منابع علمی و پژوهشی انجام شده است. یافته های تحلیلی نشان می دهد نقش ابزارهای نوین ارتباطی را می توان در چهار سطح به هم پیوسته «دیده شدن، شنیدن، گفت وگو و هوشمندی ارتباطی» طبقه بندی کرد. در این چارچوب، روابط عمومی موفق سازمانی نیست که بیشترین پیام را تولید می کند، بلکه سازمانی است که از داده های ارتباطی برای شناخت افکار عمومی، پاسخ گویی بهنگام، اصلاح تصمیمات، کاهش ریسک شهرت و تولید اعتماد استفاده می کند. بر اساس نتایج، مدل پیشنهادی مقاله با عنوان «مدل چهارلایه بازآفرینی روابط عمومی دیجیتال» معرفی می شود که در آن فناوری زمانی به مزیت ارتباطی تبدیل می شود که میان حضور رسانه ای، گوش دادن اجتماعی، گفت وگوی واقعی و یادگیری سازمانی پیوند برقرار شود. همچنین چالش هایی نظیر اطلاعات نادرست، سطحی شدن تعاملات، نقض حریم خصوصی، وابستگی به الگوریتم ها و استفاده غیراخلاقی از هوش مصنوعی مورد بررسی قرار گرفته است. مقاله در پایان، الزامات حرفه ای و اجرایی روابط عمومی ها برای گذار از «انتشار پیام» به «مدیریت هوشمند رابطه» را ارائه می کند.

کلیدواژه ها:

روابط عمومی ، فضای مجازی ، ابزارهای نوین ارتباطی ، روابط عمومی دیجیتال ،